晉商民俗旅遊景點標誌設計探析
學術論壇
作者：楊敏
【內容摘要】品牌化經營是當今旅遊景點發展的必經之路，良好旅遊形象的創立和傳播，是旅遊目的地開拓市場的重要手段。以可視化為中心的VIS被認為是塑造企業形象最為快捷的方式，而標誌的作用居於首要位置。隻有通過對晉商民俗文化的深度挖掘，才能設計出具有生命力的旅遊形象標誌，使山西民俗文化旅遊景點在發展中更好地保護民族品牌。
【關鍵詞】晉商文化民俗旅遊景點標誌
目前山西民俗旅遊景點經營者的品牌意識較為淡薄，有些景點經營了很長時間都沒有一個屬於自己的標誌，這樣既不利於對外宣傳和發展，更不利於民族文化的保護。隻有建立起自己的品牌形象，才能使山西民俗文化旅遊健康快速發展。筆者從以下幾點探討如何設計出具有鮮明特色的山西民俗旅遊景點標誌。
一、地域文化分析
一個好的標誌不僅體現在外觀的形象上，更重要的是其具有一定的文化內涵。對於旅遊景點的標誌來說，地域文化是其最重要的一個體現，隻有挖掘出具有代表性的地方文化特性，才能更好地展現旅遊景點的文化內涵。美國人類學家艾爾弗內德·克羅伯和克萊德·克拉柯亨指出文化的基本核心，包括由曆史衍生及選擇而成的傳統觀念，尤其是價值觀念。旅遊地的地域文化既包括地方的可視性旅遊觀光、體驗的實體，更包括由這些實體綜合而成的統一整體，和使之有生氣、有活力的精神靈魂，是地域文化生命的基因，也是旅遊地過去和現在的濃縮。
山西地處我國中部，承東啟西，連續南北。東西南北或被山脈阻斷，或被大河割裂，形成了封閉的地理特點，是中國北方文化最發達的地區之一，也是華夏文明發祥的中心區域之一，有著悠久的文化曆史和豐富的旅遊資源。除紅色文化旅遊外，還有晉商票號文化，是當今票號文化、曆史愛好者追根溯源、探尋曆史印記的文化勝地。古城民居文化，展現了明清時期我國北方城鎮居民生活文化，從側麵也反映了晉商的興衰；古代寺廟文化，以晉中寺廟文化為主要內容，展現傳統寺廟的藝術特色；“山西民俗社火節”表現了晉中地區的民俗文化活動。除了這些以外，民間裝飾藝術、剪紙藝術、皮影藝術、麵食文化等都有著獨特的魅力，它們共同構成了山西得天獨厚的民俗旅遊資源。通過分析發現，山西的地域文化與其黃河大陸型地理環境相關，也與其以農耕經濟為主的家族製和宗法製社會結構相關。由此而形成了山西人以血緣關係為基礎，以家族為中心的古代倫理政治與倫理文化，形成了重土厚生的人文觀念、誠實守信的經營觀念，以及與遊牧文化交互參融的文化特征。對品牌形象視覺識別符號設計而言，這些都是“取之不盡，用之不竭”的寶貴元素。
二、標誌設計分析
（一）圖形符號分析
旅遊景點標誌設計，是將旅遊景點的理念由概念轉換為具有地域性特征的視覺形象，其形象應該是立體而統一地傳達給目標受眾。筆者以“三多堂博物館”為例，分別從其建築特征、民俗文化、地域特點等方麵挖掘標誌設計所需要的符號元素。首先，從“三多堂”的建築特征來看，其風格古樸、氣勢凝重、裝飾精美，是明清時期山西境內最具北方特色的深宅大院。其中最為突出表現的是以“多福、多壽、多子”為主題的建築院落特征；其次，在裝飾紋樣方麵，每一個院落中的木雕、磚雕、窗花等樣式無不與院落主題相統一，這些都集中體現了人們對美好生活向往的精神追求；最後，“三多堂”中的民間珍寶也是其他大院無法相比的，其容量堪稱晉商博物館。關於“三多堂”中的“三多”的說法不一，筆者認為“福、壽、子”較為貼近原意，因為在“三多堂”院落中多處使用了石榴、葡萄等象征多子的裝飾元素，如通往閣樓的扶手上就有“百子石榴”的木雕裝飾，因此石榴和葡萄可以作為標誌圖形中的一個元素。而“福”字與“壽”字的吉祥紋樣貫穿整個院落，並且筆者發現有一種“福”字的筆畫結構和古建築特征極為相似，由此，將這兩個字的傳統圖形作為一個重要的設計符號元素。由於標誌圖形難以承載所有的信息量，不可能把所有的信息全部展現出來，所以必須從眾多的元素中精簡、概括出最具代表性的元素，並進行巧妙的藝術加工，使最終的標誌圖形符號既有代表性又有一定的藝術表現力。