國家形象的官媒與民媒二元建構蠡談
傳媒大講壇
作者：江作蘇 李鴻 陳士名?
摘 要：中國GDP已位居世界第二，但從國際受眾測量角度觀測到的我國國家形象建構並不順利。“中國威脅論”和“中國乏善論”形成中國的傳播赤字。讓世界理解中國，建立中國應有形象，為我國民間與官方共同關注的戰略性目標。從官媒與民媒整合傳播、NGO、國家元首話語方式等方麵，研究我國國家形象的媒介互補建構命題，可以尋求到傳播失語和傳滲力缺位的原因以及對策。
關鍵詞：國家形象；官媒；民媒；互補建構
中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）11-0004-05
不同的國家形象對國家產生不同的影響。載荷適當的國家形象可以形成有傳播價值的符號係統，提升國家在國際社會中的地位，增益國家利益；載荷失當的國家形象會降低國家的國際地位，損害國家利益。正如提出“北京共識”概念的美國政治學者喬舒亞·庫珀·雷默所指出：“聲譽資本可以降低國際衝突的成本。誠然，每個國家都有自己的利益，這些利益常常互相衝突，而國家聲譽則能使這些衝突的成本呈幾何級放大或縮小。良好的國家形象可以將巨大摩擦產生的成本降低到很小，而負麵的國家形象則使小衝突的成本放大好幾倍。內外看法不一致的國家形象，會導致風險的增加”[1]。因此，必須重視國家形象在輿論場變化中的構建，以及傳播路徑選擇問題。
一、官媒與民媒、兩個輿論場並存對國家形象構建帶來傳播理念與傳播格局變化
從傳播學角度看，傳播即建構[2]。與其他國家的媒介建構場域特點不同的是，在當下中國，客觀存在兩個輿論場。一個是黨報、國家電視台、國家通訊社等“主流媒體輿論場”，也可稱為官方輿論場，它忠實地宣傳黨和政府的方針政策，傳播社會主義核心價值觀；一個是依托於口口相傳特別是互聯網的“民間輿論場”，人們在博客、微博、BBS、QQ、微信上議論時事，針砭社會，品評政府的公共管理。互聯網成為思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器，改寫了輿論引導新格局。“兩個輿論場”是處於初級階段的中國社會主義社會特有的一種輿論現象。從理論邏輯上講，新聞符號世界是由製度新聞或職業新聞與民間新聞共同打造的。因此，無論是擬態環境的建構還是媒介鏡像的生成，都存在著二元建構的狀況。從建構實踐來看，由於官方與民間在社會目標和路徑方麵具有的契合性，因此總體來看，中國的傳播場域雖然有區分，但是二元相交之下，作用於社會的還是有利於社會發展與人民福祉的正能量。但是，既然有區別就一定有不同，這種不同不是依靠行政力量就可以歸於一元的，二者生成的源頭不同，表現形式不同，存在機理不同，作用釋放的路徑也不同。
在我國兩個輿論場並存的傳播格局中，民間輿論場依托的新媒體以其信息海量、互動性、移動性、即時性等優勢發揮著重要的國家形象建構作用，報紙、廣播、電視等傳統主流媒體受到前所未有的挑戰。新聞傳播格局、傳媒生態都在發生深刻變革，話語獨占格局已一去不複返。
新媒體的地位和作用越來越被重視，而且競爭中顯示了優勢。2009年美國新聞界最高榮譽獎普利策獎的評選範圍首次擴大到網絡媒體。2010年4月12日，美國哥倫比亞大學宣布該年度普利策獎中有網絡媒體作品首次亮相，成為當年新聞獎的最大亮點之一。在全球範圍內，紙媒與網媒交疊共識的格局已形成，構成廣闊的傳播公地。
截止2013年12月，我國網民規模達6.18億，全年共計新增網民5358萬人。互聯網普及率為45.8%，較2012年底提升3.7個百分點。新媒體的地位和作用，決定了它在國家形象的傳播和塑造中必將扮演更加重要的角色。在信息海洋中，新媒體在民間已形成一個個“信息島”與“情緒島”，相互連接成島鏈，牽動著國家形象的起伏。
國家形象是國家的內部要素與外顯形態的總和，是社會公眾通過一定中介形成的對一個國家的總體印象。國家形象是“形象”這一概念在國家關係與國際傳播領域中的應用。關於“國家形象”的定義，學者的觀念各有不同。吳友富認為國家形象可以從廣義和狹義兩個角度加以界定。廣義的國家形象是指：特定國家的內部公眾、外部國際公眾通過複雜的心理過濾機製，對該國的客觀現實（政治、經濟、文化、地理以及所作所為）形成的具有較強概括性、相對穩定性的主觀印象和評價[3]。李正國認為，國家形象由三個基本方麵構成：即“我形象”、“他形象”和“錯位形象”。“我形象”是形象塑造國主觀追求卻沒有得到其他國家行為主體認可的一種內在的自我形象，這種自我形象的基礎主要是綜合國力，對外體現為國家能否贏得一定的美譽度，代表國際社會的信任度、認同度、讚美度和支持度；“他形象”作為“我形象”的對立麵，是形象塑造國作為他者而被其他國際行為體塑造並認可的外在形象，是一種國際社會的整體想象物；“錯位形象”是由於國家形象與“他形象”斷裂而形成的、介於兩者之間的一種表現形態，即某國的國際形象受到強有力的第三方的認可或顛覆，而產生的短期形象[4]。無可回避的現實是，目前中國國家形象傳播的各個環節，都形成了不同的“信息部落”，打破了官媒過去一統天下的局麵，被深刻地嵌入了民間媒體參與的因素與作用。當今國際輿情形成的普遍機理，從出現輿苗、輿幹、輿爆到輿尾的整個輿跡分析，可以看到民間媒體擁有“先知曉”和“後結束”的重要渠道地位和影響力。
從世界傳播格局的最新演變態勢分析，學術界已經感覺到，雖然我們正處在製度新聞為主的新聞圖景建構時代，但會不會出現或者什麼時候出現新一輪邏輯階段，即民間新聞重新成為整個新聞圖景的主要構成部分，現在還難以預料。但是可以看到，在網絡傳播誕生後，人類塑造新聞符號世界的手段已經上升到一個新的螺旋層次，民間新聞的力量已經顯示巨大的作用和效應，正在超越傳播新聞媒介時代塑造新聞符號世界的方式，國家形象塑造和傳播領域同樣如此[5]。
國家形象是國家軟實力的重要組成部分，這種由“微感知”積聚而成的信息胎記，直接影響國家在國際社會中的地位作用與影響。對中國來說，通過不斷積聚國家形象的內存，進而並碼，產生穩態運行的形象運行序列，可以為中國持續和平發展創造良好的條件。
從泛批判的角度看，中國國家形象在國際上頗有爭議。在國際社會的框架視野中，中國國家形象褒貶不一。一般來說，發展中國家大多認同我方的形象自我呈現，而西方發達國家對中國持負認同的比例偏高。而且由於地緣環境和複雜的曆史原因，近年來周邊諸國，與我多有齟齬，紛爭不斷，一些利益相悖的鄰國宣揚“中國乏善論”。總的來說，中國國家形象有不少進入負麵清單。中國形象的約束性明顯呈陽性，這在世界大國中是一個並不多見的現象。
2010 年，美國皮尤全球民意調查機構對 22個國家的公眾進行了中國形象的民意測驗，結果顯示，中國在國際上的形象並不唯一，在不同地區的人們眼中有著不同的評價。
盡管國際社會對中國國家形象的評價有分歧，但是，中國公眾對本國評價卻與官方期望呈正相關，國內公眾對國家形象的“我形象”與國際公眾對中國國家形象的“他形象”反差強烈。
新自由製度主義代表人羅伯特·基歐漢從國際製度與國家聲譽的角度研究國家形象問題指出，國家參與國際機製，遵守製度規範，就是為了獲取好的聲譽，好的聲譽能夠為自身國家帶來益處；否則，不好的聲譽會使國家付出代價[6]。為了進一步提升中國的國際地位，獲得寬鬆的國際環境，中國的國家形象塑造與傳播應該被擺到更為靈活和更為務實的地位上。事實證明，我國在對外傳播塑造國家形象的過程中，僅僅有新華社、人民日報等官方媒體是不夠的。傳播行為要接受傳播效果的檢驗。“以不變應萬變”是抱殘守缺的犬儒式哲學選擇。在大傳播的格局中，官媒與民媒不僅有著共同發聲的必要，而且應該鼓勵形成競爭性輿論，以避免國家形象傳播的係統性效能低下與失靈。
二、動態調適與官民互補在國家形象傳播的戰略地位凸顯
麵對變化了的世界經濟格局。當代世界經濟格局仍為美國保持其領先地位；歐盟在國際經濟事務中的作用呈現上升趨勢；日本、東盟經濟合作加強；多極化的世界經濟格局正在形成過程中； 金磚五國為代表的新興國家崛起必將改變世界經濟格局。而一國的國際形象，從根本上講，取決於其綜合國力與行為表現，同時要依靠成功的國際傳播來確立[7]。中國國家形象不能選擇“排他”地位，並要極力避免對我“眾排”態勢的形成。
麵對變化了的傳播理論和受眾。從最初的“魔彈論”到“有限效果論”，到後來的“社會責任論”，這些理論都是以組織化的大眾傳媒占主導地位為背景的，在傳播格局中，受眾隻能從媒體安排的信息中被動選擇。而在新媒體時代，任何人都可以成為新聞的發布者，受眾此時也成為了傳播者，傳者與受眾的地位趨向平等。信息接收者變為了中性的 “閱聽者”，這改變了原先以“傳播者為中心”的傳播模式，官媒、民媒和閱聽者三方互為信息傳播的主體。