麵對變化了的心理與是非觀念。英國媒體理論家斯圖亞特·霍爾提出，受眾對媒介文化產品的解讀，一般分為三種：優勢解讀（Preferred Reading），以接受占統治地位的意識形態為特征的“主導——霸權的地位”，大體上按照占統治地位的意識形態進行解釋；妥協式解讀（Negotiated Reading），加以一定修正以使之有利於反映自身立場和利益的解讀，對抗式解讀（Oppositional Reading），與信息發送者願望相反的解讀[8]。霍爾認為，在這三種解讀方式中，妥協式解讀占據主要地位。然而隨著社會開放性和公平性的不斷提升，受眾對新聞內容的對抗式解讀也來越多地顯露出來。也就是說，在塑造國家形象的過程中，需要改變以往“以正麵宣傳為主”的策略，而是注重“以正麵效果為主”，單方麵的對受眾灌輸信息，並不會取得良好的傳播效果，甚至會導致受眾的對抗式解讀，從而損害國家形象。
當前，明顯需要正視國家之間的“是非觀”在起變化，呈現出並不以意識形態劃界，而以利益博弈為旨的取向。世界格局變化無常，作為224個國家和地區一員的中國，一直處於複雜的國際軍事、經濟、政治形勢中，想要構建積極的形象，並不如想象中樂觀。國與國之間並無永遠的朋友，同時也無永遠的敵人。在國家形象的建構中，我們還應考慮到由於利益格局帶來的重大變化，不斷適應這些變化帶來的複雜局勢。
關於調適，在傳播學中是一個常識性的理念。傳播學說區別於一般宣傳學的深刻之處之一，就在於尊重事物的複雜性、變動性和差異性，要求以語言和符號表現的傳播，呈現出動態的表現性。所以，在國家形象傳播中，也理應建立戰略性的動態調適觀。
1.適應長期的非極端化傳播環境中的極端因素
哈佛學者約瑟夫·奈於20世紀90年代提出“軟實力”概念後，2009年美國前國務卿希拉裏又向世界提出以“巧實力”引領美國外交政策，意在未來的國家交流中，巧實力、軟實力將與硬實力一起，組成一國的對外戰略組合，從傳播環境看，並不再如冷戰時期般劍拔弩張，而是逐漸非極端化。然而隱藏在這種非極端化傳播環境中的某些極端因素，卻是國家形象在建構中不得不麵對的新態勢。
以外國媒體對中國新聞事件的報道為例，盡管中國與美國、英國等西方國家並無直接的地域和民族衝突，然而在一些新聞事件的報道上，往往蘊含著“中國乏善論”，乃至極端的“中國威脅論”。西方媒報告中國國內某些新聞事件時，以人權、民主自由等語境來過濾事實，呈現負態，最具代表性的是西方媒體對於“西藏3·14打砸搶事件”的歪曲性報道，“專製”“獨裁”等詞語不時出現在報道詞語中，解讀其原因，實為隱含了西方對中國崛起的顧慮、恐懼、排斥和反感等複雜情感因素。長期以來，西方主流媒體出於各種緣由營造的中國形象，不論在國人看來是如何的有偏見之嫌，但在國際社會中，其實已具有了“常識”性質，形成了詞語習慣和係統，成為西方主流媒體報道中出現如此一致觀念和用語的根源[9]。
2.適應利益格局變化帶來的地緣心理向背問題
由強勢國家主導的世界格局中，各個不同的政治實體都在扮演不同的角色，謂之“角色政治”。20世紀90年代蘇聯解體後，世界兩極格局往多極化方向發展，正處於新舊格局的複雜交替過渡期。在確立和實施國際規則的方式上，許多國家明顯有抱團行為，結成利益共同體，帶有地緣政治的特點；多數發展中國家均為發達國家設定的秩序接受者，廣大發展中國家一直在尋找同盟，以謀求共同利益。在這個變化中，也出現了中國利益與外界碰撞增加的現象，單憑“友好”已不能解決問題。
基於利益格局變化導致的地緣政治也愈發牽動利益大國的注意力，從“顏色革命”到“茉莉花革命”，西方媒體“每一件媒介工具裏都隱藏了一個意識形態上的偏倚和它的獨特價值觀和世界觀”[10]，所以鼓動中東國家反對勢力與政府對抗，往往造成一國社會持久的動蕩和對立，給執政者形成強大壓力。再以中國為例，“藏獨”分子達賴，“疆獨”分子熱比婭等人背後都是有政治色彩的西方強大勢力支持，一場民族衝突背後是兩個國家的較量，敵對勢力在國外歪曲中國國家形象，使得中國國際形象的建構，成為一個不是一廂情願的問題。
3.適應“友好”與“非戰”轉換帶來的博弈膠著狀態
中國雖處於世界東方，卻與世界其它不少國家之間有著各類衝突，簡單概括為：基本無戰，衝突不斷，糾紛常有，領土爭端為常態。新型國際關係中“敵友我”界限模糊，“非此即彼”、“你死我活”的狀態逐漸消失，國與國之間由“友好”演變為“非戰”，在中國對外關係的近期演變中體現尤為明顯。中日釣魚島事件，中菲南海爭端，中越領海領土爭端，中瑞、中挪因諾貝爾獎產生不和，“中國製造”遭遇歐洲抵製等等矛盾，不僅涉及到政治、軍事，甚至還涉及到了文化、經濟，軟硬實力的較量和博弈，成為寄寓全民關注的國家問題。
在這種博弈狀態中，中國與其他國家仍在進行正常的往來，並未形成剛性對抗。經濟利益關係的穩固與否成為國家關係建構的先決條件，博弈的最終目標體現為雙方誰求得更大利益，在這樣一種複雜的國際形勢中，中國國家形象更是需要彰顯大國本色，在自濟、互濟、共濟的國際行為互動中，起到主導作用，形成穩態結構。
三、國家形象傳播中要素的係統性缺失與觀念性遲滯
1.話語係統的貧乏和陳舊，無“軟實力”一類創新的語言
在一國形象建構中，外交話語成為體現國家智慧的重要信息。然而就中國外交部門發言的狀況而言，話語係統明顯處於貧乏和陳舊狀態。此外，我官方與學界、民眾之間並未有效搭建起公共話語平台，將三方整合為“公共話語”，共同構成主流社會話語權，實現新聞從重官方發布到重專家講授和民間演說的嬗變。
約瑟夫·奈提出的soft power概念，使傳播學科產生了對“軟實力”研究的興趣，傳播力可以衡量一國政治觀、文化水平、經濟水平、外交政策等一係列綜合能力。中國素來由官方媒體負責傳播國家形象，民眾的智慧並未被有效利用起來，話語係統性缺失成為其在世界經常失聲的一個重要原因。因此，鼓勵大力創新國家形象話語，要作為體現國家內在活力的一項戰略任務提出，這不是一個辯論學的技術問題，而是國家自信心的必要外化體現。中國話語係統能在世界話語體係中得到認同，則對於中國國家形象的建構，是一種莫大的促進。
2.機敏表述與文明辯駁技能還未成為文官係統職業化的要素
語言是行為和思想的載體，國家形象的解讀需要由話語係統作為載體。各級官員是國家形象的代言人，因此，語言的機敏表述與文明辯駁應該成為我國公務員的職業必修課。然而在我國，官員語言表達往往不能展現中國的大國風範，在語言的論辯交鋒能力上，存在明顯的僵化缺陷。對於傳播國家形象的使者而言，這是能力缺位。我國公務員的職業化，要融入涉外語言訓練，在任何場合下，都能做到大方、得體、機敏、友善和分寸感，這是要通過長期職業訓練和自我修煉才能養成的能力，也是人性化的國家形象最好的體現。
3.習慣官方發布，未能以NGO代言，帶來官方傳播信源的缺位與泛化、僵化與濫用的並存
中國NGO傳播信息的缺失問題，演變成為在國家形象傳播方麵民間話語的“失語”。中國NGO發展緩慢，其成立動力不足，並重重把關，因此全國NGO的總數偏少。在這樣一種“先天不足，後天缺陷”的狀態下，NGO在建構中國國家形象時產生了缺位。同時，一些比較有名的大型NGO團體近年來又遇到種種問題，2011年郭美美事件使得中國紅十字會一蹶不振；2013年李亞鵬天使嫣然基金會資金運用問題也受到公眾的質疑。NGO本身公信力、形象不能保證，更難以承擔民間發聲，傳遞中國形象的重要任務，而中國特殊的意識形態範式又決定了中國官方傳播信源不足、僵化，不能很好傳遞我國聲音，反而有泛化和濫用的嫌疑。因此，黨的十八大報告已把鼓勵NGO發揮更大作用，列入社會改革的重要內容，這是一項戰略性的舉措，必須加快推進。
4.“批示文化”的間接性傳播特征，帶來層級效能遞減，需要代之以“對話文化”和“發聲意識”
中國的封建政治遺產，在國家的傳播方式中留下了深刻的烙印。命令層層下達，批示層層通過的間接性傳導，使得信息的傳播不僅不流暢，反而在傳遞的過程中減效甚至導致信息失真。“批示文化”在中國對外傳播中，也已經成為一種明顯的阻礙，有違即時共享信息與風險即時溝通的現代國家理念。
以2011年的“溫州7·23動車事件”而言，事件發生後，行政首長沒有及時披露真實信息，沒有與媒體、受眾公開對話，坦誠相待，而以“等待批示”作為托詞和借口，這樣的“信息莫名症”有損中國自身形象，也為外媒的不實報道和妄加猜測提供了溫床。一般情況下，危機事件發生後，第一時間報告事件真相，表明當事者的態度，是最有利、最有效，也是成本最低的行政應急措施。