網絡意見領袖與社會輿論的引導
組織傳播
作者：曹慧丹?
摘 要：意見領袖在網絡傳播中麵臨著來自個體與社會的困境，因此出現了諸多問題，主要表現為跨界言說中的信任危機、網絡碎片化傳播中的行為失範和消費主義經濟下的主體異化。要通過網絡意見領袖來引導社會輿論，則意見領袖必須進行專業素養和公共精神的自我提升，同時推進互聯網公共領域的建設，政府機構也應加強主流意見領袖的培育。
關鍵詞：網絡意見領袖；社會輿論；輿論引導
中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）11-0020-02
網絡意見領袖，即網絡傳播中出現的為他人提供信息，並且對他人有一定影響力的“活躍分子”。盡管互聯網空間整體上呈現出去中心化的格局，然而，網絡傳播場域依然存在著“意見領袖”群體，他們擁有更高的話語權及影響力，尤其是在社會公共事件傳播中，網絡意見領袖的話語行動總能掀起一波又一波的輿論浪潮，於眾聲喧嘩中影響輿論格局的變化。鑒於此，本文將對意見領袖在網絡傳播中的現狀及問題進行反思，進而提出以網絡意見領袖促進社會輿論引導的相關對策。
一、意見領袖在網絡傳播中存在的問題
毋庸置疑，作為網絡傳播場域的核心節點，意見領袖對網絡輿論的生成和演化具有重要的導向作用。然而，在社會轉型的現實語境下，在紛繁複雜的網絡環境中，網絡意見領袖的傳播行為麵臨著諸多的困境，並由此產生了一定的負麵影響。
（一）跨界言說中的信任危機
伊萊休·卡茨指出，意見領袖“必須擁有專業能力，是價值的表達者”[1]。換言之，意見領袖是基於其自身的專業能力，並通過對專業領域的信息的傳播和解讀，從而積聚並形成一定的影響力。在傳統媒體時代，由於媒介資源的相對集中，大多數意見領袖都是活躍於特定的社群中，通過群體內人際間的互動來傳播專業性資訊，而普通大眾也傾向於借助意見領袖的專業資訊及權威觀點來更好地認知環境，以減少社會生活的不確定性。
行至互聯網Web2.0時代，隨著自媒體的崛起，網絡意見領袖的影響力得以不斷增長，與此同時，越來越多的網絡意見領袖開始跳出專業領域進行跨界言說，尤其是在社會公共事件傳播中，包括商業大亨、娛樂明星、學者知識分子等在內的各界名人皆積極參與其中，或是轉發擴散傳播訊息，或是解讀事件傳遞觀點。誠然，跨界言說能夠擴大網絡意見領袖的影響範圍，然而，跨界行為也意味著專業性的相對消解，網絡意見領袖在跨界表達中不可避免地會出現信息誤傳、空泛解讀以及價值偏頗的現象，由此直接導致了網絡意見領袖的公信力的下降，公眾信任的缺失無疑使得意見領袖的引導力大打折扣。
（二）網絡碎片化傳播中的行為失範
眾所周知，網絡傳播的一大特征就是碎片化，其構成了網絡意見領袖參與傳播的行為語境。網絡傳播的碎片化意味著“信息文本的零散性和信息要素的不完整性”[2]以及意見觀點的分化，文本切割、語境缺失、邏輯混雜以及價值分歧是碎片化傳播的負麵性所在，這些負麵性促使網絡傳播中的失範現象時有發生。
迪爾凱姆指出，失範是“一種社會規範缺乏、含混或者社會規範變化多端以致不能為社會成員提供指導的社會情境”[3]。碎片化帶來的失範一方麵表現為意見領袖個體行為中的形式激進主義。不少網絡意見領袖傾向於采取極富煽動性的言說方式進行自我“表演”，以碎片式的情緒宣泄和感性號召來爭取認同。感性的情緒宣泄不僅擠壓了客觀事實和理性觀點的表達空間，甚至可能演化為極端的話語暴力，如微博中時常出現名人之間的相互攻擊；另一方麵，由於意見領袖都擁有或多或少的擁躉，意見領袖的激進話語無疑會放大群體極化效應。互聯網空間本就存在著許多不同的意見陣營，而作為群體的中堅力量，意見領袖的行為失範極有可能促成更大範圍的群體失範，進而引發各意見“派係”之間的衝突和對抗。