（三）消費主義經濟下的主體異化
互聯網是技術與經濟合謀的產物，尤其是在經濟利益主導的現代消費社會，網絡意見領袖的傳播行為常被消費主義的邏輯所吸納，由此通往一條主體異化之路。從表麵看來，意見領袖似乎是其信息生產行為的唯一主體，但在這背後，商業力量也扮演著重要的角色。
以商業經濟的邏輯視之，作為“自媒體”的網絡意見領袖擁有可觀的注意力資源和象征性資本，許多商業機構都意圖借助意見領袖的“名人效應”來進行商業推廣，在經濟利益的誘使下，不少意見領袖都樂於將廣告信息植入新聞訊息及日常表達中，甚至成為資本的代言人。事實上，商業植入是一種相對顯性的異化現象，屬於信息文本的異化。隨著消費主義經濟的全麵滲透，網絡意見領袖的異化更為主動也更為隱性，表現為個體精神的異化。根據達拉斯·斯邁斯的“受眾商品論”，意見受眾是網絡意見領袖擁有的可供交換的商品。為了提升自身的商業價值，網絡意見領袖需要盡可能地吸引受眾乃至生產受眾，因此，其在信息內容的生產中更傾向於采取迎合性的話語規則，甚至徹底被群體意誌所裹挾，獨立性的缺失與話語權的濫用也導致整個網絡意見領袖群體逐漸“汙名化”。
二、通過網絡意見領袖促進輿論引導的對策
如上所述，由於個體、傳播環境及社會等多方因素的影響，網絡意見領袖在信息傳播的過程中仍存在著諸多問題。針對於此，我們仍需從意見領袖、網絡媒介及社會體係這三個層麵出發，在規避負麵效應的基礎上，充分利用網絡意見領袖的力量促進輿論引導。
（一）主體自律：專業素養與公共精神
學者胡泳指出，在社會轉型震蕩不已、社會共識亟待重建的今天，中國迫切需要“公共意識和公共利益的看門人”[4]。作為網絡傳播中有話語權和影響力的“活躍分子”，網絡意見領袖理應能夠代表公眾利益，承襲“公共知識分子”的批判精神。然而，在公共知識分子被“汙名化”的當下，網絡意見領袖的主體自律亦迫在眉睫。
具體而言，首先，網絡意見領袖必須具備深厚的專業素養，能夠在一定的專業領域內深根紮營，如此才能運用自身的專業知識對龐雜的信息進行去偽存真，在“取其精華，棄其糟粕”的基礎上，以獨到的思維和視角對有價值的信息加以解讀；其次，網絡意見領袖還應當秉承一定的公共精神。網絡意見領袖的公共精神必須建立在個體獨立性的基礎之上，並能夠敏銳地審視現實環境，用理性和邏輯來辨別與公眾利益相關的社會問題，以充分的責任感、批判意識和道義精神來參與社會公共事務，真正做到“言有物而行有恒”。
（二）媒介環境：互聯網公共領域的建構
一直以來，公共領域都被視為是公共輿論和社會共識形成的理想情境。哈貝馬斯指出，公共領域的存在必須具備三個條件：由私人組成的公眾；自由交流、充分溝通的媒介；能夠就普遍利益問題自由辯論、充分交流，進行理性批判並達成共識。[5]相比傳統媒體的工具特性和中介性質，新興的網絡媒體更多地退居幕後，成為可供大眾參與和互動的公共空間，在這其中，網絡意見領袖毫無疑問地扮演著引導者的角色。