自媒體時代大眾傳媒話語權的嬗變
組織傳播
作者：張眾?
摘 要：話語權既是公民的一項基本權利，也代表這一種遊戲規則。基於社會契約論，傳媒機構關懷每一個社會成員的公共話語權，有著自然而然的法理責任和社會擔當。從時代發展的角度，探討了大眾傳媒話語權從精英主義到消費主義的曆史嬗變，以及自媒體時代對大眾傳播活動的影響和給公眾大眾傳播話語權的獲取開辟了新的曆史時期。
關鍵詞：自媒體；大眾傳媒；話語權；公民社會；媒介素養
中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）11-0026-03
一、引 言
在由人類相互背離的孤獨個體組成的現代社會中，大眾傳媒成為無可替代的社會黏合劑。人們在傳媒粘合的世界中遊走，同樣也在大眾傳播的社會化功能的激勵下，在邁過生理需求層麵之後，尊重的需求和自我實現的願望愈加強烈，“說”的意識的覺醒使人們不再甘於長期充當他人“閱聽者”的受眾地位，期盼麵對大千世界及其芸芸眾生發出屬於自己的聲音，而其實現的重要方式之一就是拿起大眾傳媒“金喇叭”，通過傳媒獲取外界對其“表達”（不僅僅以言論和話語形式）的共鳴和擁躉，以彰顯自身價值和存在意義。然而，被威爾伯·施拉姆描述成“傳播線路上由機器（用來複製和分配智據符號）與傳播組織（報社與廣播電台）來居間的通訊方式[1]”的大眾傳媒，其作為人們感知器官的延伸，構成了人們的視聽世界，雖飽受來自公眾“知情權”方麵的詬厲，客觀地講還能滿足普通民眾“知”的一般需求；而其作為信息傳播的物質載體以及通向不確定受眾的訊息必由渠道，卻離供給社會普羅大眾享有公平的“說”的權利方麵相距甚遠。究其原因，除了大眾傳媒因在引導社會輿論方麵的獨特作用而受到嚴控外，大眾傳播活動中以傳媒機構為主導的現行傳播秩序，造就了媒體出於自身利益對公共話語權的霸道控製，導致大眾傳媒在提供意見表達平台功能方麵注定成為緊缺的社會資源，隻能聽和看卻不能訴說的單向藩籬最終結果就是傳媒機構由“居間”、“把關人”成為大眾傳媒話語權的占有者，大眾傳媒社會公器化淪為一句空話。不過，自媒體（We Media）這種亦大眾亦人際的傳播形式的出現，徹底打碎了傳統媒介營造的固有傳播秩序，“草根”和“大V”們共同製造話題和社會熱點，甚至搶奪大眾傳媒“金喇叭”，令媒體機構放下身段跟隨“庶民”擊起的節拍起舞。
二、社會契約論檢視下的大眾傳媒話語權
話語權是公民針對國家事務與社會現象提出建議和發表意見的一項基本權利，同時是與生存和追求幸福的權利一樣屬於政治文明的一項不可剝奪、不可出讓和不可壓製的公民的重要權利[2]。這個權利對每個公民而言都是同等的，法律文本中，話語權通常用言論自由和出版自由來表述。
公民言論自由的權利毋庸置疑地受到各國憲法的保護，但言論自由有在封閉區間內的私底下言論自由和在大庭廣眾中公共言論自由之分。大眾傳媒可以進行信息高速高效複製、擴散和傳播，是發揮公民言論最大效能的揚聲筒和倍增器，如果將公民言論自由與大眾傳播媒介割裂開來，無論口口相傳方式如何延綿悠長，再自由的言論都會因訊號聲波的自然衰減，或消散殆盡，或殘缺變異，或被主流聲音所淹沒，終得不到有效傳播。因此，圍繞大眾傳媒“金喇叭”的“誰來說”、“說什麼”、“怎麼說”就構成了大眾傳媒話語權。
大眾傳媒對於公民言論自由如此之重要，但作為公器，它並不像市政公共設施那樣可以任人取用。從大眾傳播活動規律來看，公眾的注意力市場是有容量的，大眾傳媒的多寡由注意力市場調節，一旦超過市場容量，就會造成信息冗餘和傳播資源的浪費；從大眾傳播效果來看，傳媒泛濫勢必導致傳播秩序的無政府主義，傳播世界夾雜著噱頭和謊言，充斥嘈雜的聲音，真實與理性反而被無視；從信息接受的角度看，因所接受的訊息未經傳媒挑選和梳理，受眾在混亂的視聽世界裏飽受噪音困擾，昏昏噩噩無所適從；從傳播機構來看，獲取最大利益的理想途徑是對市場資源的壟斷和話語權的絕對把持，而傳播分權實質上令傳媒業喪失賴以生存的資源優勢。因此，人手一隻“金喇叭”既無實際必要更無現實操作可能，結果就決定了大眾傳媒注定是緊缺的傳播資源，因而造成“需要大眾傳媒作為工具的公眾公共話語權”與“傳媒機構擁有大眾傳播資源占有權”之間的衝突。
在社會契約論視域下，傳媒機構關懷每一個社會成員的公共話語權有著其與生俱來的法理責任和社會擔當。
英國哲學家約翰·洛克（John Locke）認為，人們在理性的外衣下，把自己的個人權利交給了國家，以換取國家保證承認和維護他的天賦權利。與約翰·洛克一樣，法國思想家盧梭（Jean-Jacques Rousseau）認為“人是生而自由的，但卻無往不在枷鎖之中”[3]。在社會契約中，每個人都放棄他在自然狀態中所有的權利，轉讓給整個集體，付以明確或默許的委托，換取他權利的保護而獲取契約自由。隻有每個人同等地放棄全部天然自由，人類才能得到平等的契約自由。在大眾傳播領域，公眾與大眾傳媒之間也存有類似的社會契約，即公民擁有表達自己意願和利益訴求的權利和權力，但為了維護整個社會的傳播秩序，提高傳播效率，在理性的支配下將公共言論權委托給大眾傳媒機構集中管理。作為交換，傳媒須代其發表意願，為其參與公共事務提供“金喇叭”，以滿足社會公眾對大眾傳媒話語權的需要。
如同通過社會契約來探究合法政治權威是否存在一樣，基於大眾傳播的社會契約論反映了大眾傳媒傳播效能存在的社會基礎。傳媒機構沒有自己特有專屬的政治權利，它所有冠冕堂皇的“權力”均為公眾（受眾）權利派生而來，如其新聞采訪權建立在公眾知情權之上、新聞監督權的實質為公民的輿論監督權等。與公民對當政者行使選舉投票權不同，受眾對傳媒用“眼球”投票以維係媒體的公信力，不僅奠定和鞏固媒體在社會生活中發布資訊的權威地位，而且為媒體獲取巨大經濟利益和崇高的社會地位，推動了傳媒業的發展；作為交換，大眾傳媒作為社會雷達滿足公眾的閱聽要求，也發揮著公眾耳目喉舌的“人體延伸”功能。