社會化媒體的網絡動員特點研究
傳媒調查報告
作者：姚子健?
摘 要：網絡動員研究作為對集合行為，恐怖主義，選舉政治等公共參與活動在網絡實踐中的理論回應越來越受到各國重視。本文通過對網絡動員的含義及其特點的詮釋，結合近年來重大網絡動員事件，分析作為Web2.0時代新趨勢的社會化媒體的網絡動員特點，即逐步掌握主動權，動員模式草根化，動員主體平民化。
關鍵詞：社會化媒體；網絡動員；草根化；平民化
中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）11-0047-02
根據國際電信聯盟《2014年信息與通信技術》報告，“到2014年底全球網民數量將達到30億，社交媒體用戶規模達20億。第34次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》也顯示，“截至2014年6月，中國網民規模達6.32億，互聯網普及率為46.9%。手機成為第一大上網設備，使用率達80.9%。社交網站用戶規模為2.57億，使用率為40.7%”[1]。眾多以社交元素為基礎的社會化媒體已經成為互聯網發展的新趨勢，成為越來越多網民生活不可或缺的一部分。相對於web1.0時代的網絡媒體，社會化媒體利用建立在用戶人際關係網絡基礎上的大眾傳播模式，信息的深度滲透性和說服性更強；與手機等移動終端結合，訊息收發的“脫域性”更強，反饋更快、擴散更廣，其無遠弗屆的網絡動員力量在近年來全球各國的政治選舉、社會運動、恐怖主義問題上突顯出來，社會化媒體網絡動員的常態化已經是一個被實踐證實了的命題，受到越來越多學者們的關注。
一、網絡動員的含義和特點
西方學者對網絡動員有不同的表述形式，多源於各種社會運動、集合行為的案例，有學者認為網絡動員是傳統線下（offline）集體動員的在線（online）等效替代物或對應物（an equivalent alternative），也有學者認為網絡動員是關係和共享，而不僅僅是溝通信息，“網絡動員是一種網絡用戶的在線努力，它促使人們進行抗議、幹預、支持諸行動等”[2]。從不同解釋路徑的對比，可以得出這樣的含義：網絡動員是人們利用網絡虛擬空間傳遞信息、溝通聯係、認知建構和發動動員以達到目的的行為過程。這一含義強調：1.網絡動員不僅僅是信息傳播，更重要的是信息共享。2.網絡動員能否實現虛實轉化，關鍵在於受眾對信息的討論，認知建構。3.網絡動員具有層級遞進性。
二、社會化媒體的網絡動員之新特點
社會化媒體（Social Media、社交媒體）是指“允許人們撰寫、分享、評價、討論、相互溝通的網站和技術；是用戶信息分享和社交活動的平台”[3]。其主要媒介形式為微信、微博、社交網站、播客、論壇等。社會交往是社會化媒體的核心理念。網民則是社會化媒體的主角，他們在社交的同時還進行信息傳播，內容生產。社會化媒體賦予網民更多主動權；互動技術的支持，1對n人的傳播模式，也讓網民自我表達的強烈願望得以釋放，這些特點讓其成為Web2.0時代的代名詞。相對於傳統媒體，社會化媒體的網絡動員具有新的特點。
（一）傳統媒體被邊緣化，社會化媒體掌握主動權
西方傳統主流媒體雖然標榜信息服務的公共責任性，但其高度壟斷化的運營模式背後是資本和政府的影子，從新聞內容的選取到公共事件的議程設置都容易受到財團或政府的篩選和控製。而社會化媒體因其內容生產的自發性和傳播模式的人際互動性，具有明顯去中心化的草根性格，不易控製，一些為傳統媒體所忽視的，有利於弱勢群體卻缺乏“新聞價值”的信息更容易通過其傳播，引起社會關注，產生動員效果。例如，2011年9月美國爆發“占領華爾街”運動，初期美國報刊、廣播、電視等傳統主流媒體報道很少、且不客觀，而發起者《廣告克星》雜誌以臉書（facebook）、推特（twitter）等社會化媒體為協調平台進行網絡動員，使占領運動蔓延全國。美國歐維希國際市場研究公司調研結果顯示：“截止當年10月底有超過全美人口總數一半以上的人聽說過該運動，對認曉人群進行態度分析，讚同者占42%，反對者占27%，不知可否者占30%”[4]。傳統媒體不但沒有密集報道，還對占領運動持懷疑態度，《紐約時報》嘲諷運動不團結，像童話劇一樣。而占領運動在傳統媒體影響力缺席的情況下，短短一個多月就能獲得如此高的知名度和支持率，不得不說傳統媒體不僅對占領運動影響有限，反而被邊緣化，替代它掌握動員主動權的是社會化媒體。