台網聯動下電視節目的跨平台傳播
傳媒調查報告
作者：牛超傑 張鐵雲
摘 要：隨著互聯網等新媒體的迅速發展以及媒介融合的不斷加快，傳統媒介與新興媒介間的合作成為內容傳播的大趨勢。在麵臨傳統電視受新媒體強烈衝擊，電視節目又強調收視率和收視影響的雙重矛盾形勢下，電視節目的跨平台傳播成為扭轉局勢的首選途徑。《中國好聲音》《我是歌手》等節目是近期以來取得較大成功的電視節目，其強大的影響力，除了其節目本身過硬的品質外，與其跨平台傳播，與視屏網站的合作播出是分不開的。
關鍵詞：電視節目；台網聯動；跨平台傳播
中圖分類號：G222 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）11-0049-03
2009有學者開始提出“台網聯動”的概念，台網聯動是“以優質的版權視頻資源為核心，整合聯動電視頻道和視頻網站兩個播出平台，實現對目標受眾的無縫隙覆蓋，建立讚助商品牌與優質節目品牌的關聯，從而大力提升廣告投放效果”[1]。從字麵上來講“台網聯動”是指電視台與互聯網的合作聯動，最初的“台網聯動”是電視台在播放電視節目的同時，往往也會將節目視頻掛在其官網供網友點播。各大電視台都建有自己的官方網站，如央視的“央視網”，北京衛視的“BRTN北京網絡廣播電視台”，湖南衛視“金鷹網”，浙江衛視“新籃網”等等。但在實踐中我們發現，隨著電視市場的競爭不斷加劇，電視節目推出的頻率不斷加快，以及商業性視頻網站的迅速崛起。“台網聯動”已經突破了原來的隻是簡單的將電視節目掛到網站上供點播的做法，而朝著真正的“聯動”發展。所謂真正的“聯動”是指視頻網站並不是簡單的被動的等待用戶點播，而是表現為主動出擊，推廣營銷，對電視節目進行再宣傳、播出和深度開發。在此環節中表現出與電視台共同傳播、造勢，進而實現電視節目跨平台傳播、擴大影響力的目的。
一、台網聯動的發展背景
（一）互聯網等新媒體的發展為電視節目的跨平台傳播提供可能
著名的傳播學大師馬歇爾·麥克盧漢說：“媒介是社會發展的基本動力，也是區分不同社會形態的標誌，每一種新媒介的產生與運用，都宣告我們進入了一個新時代。[2]”人類的信息傳播在跨過幾個時代的發展後來到了電子傳播時代，互聯網成為新興的“第四媒體”，網絡門戶、即時通信、搜索引擎、電子商務、網絡視頻娛樂等發展迅速。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）最新發布的《第33次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2013年12月，我國網民規模達6.18億，全年共計新增網民5358萬人，互聯網普及率為45.8%。互聯網技術的推進，網絡的普及，為內容的傳播提供了平台；網民人數的不斷增長，為互聯網信息的傳遞提供了龐大的受眾群，同時也為電視節目在網絡上傳播提供了潛在的受眾群，使電視節目跨平台傳播成為可能。尤其是隨著優酷土豆、搜狐視頻、樂視網、騰訊視頻等視頻網站的崛起，為電視節目的跨平台傳播提供了專業性的渠道和平台。電視產業與專業性視頻網站在內容製作與傳播上存在著交集，都以傳播視頻內容為主營，這也是二者能夠實現合作的一個先天性條件。近年來，手機、APP等新媒體接收終端的變化和發展，滿足了受眾在存在狀態與娛樂休閑時間呈現出的“碎片化”的特征，受眾需要更加凸顯個性化和多元化，傳統的單純依靠電視接收信息的時代已經過去。電視劇、電視節目等內容紛紛落戶視頻網站進行播出。視頻網站也逐漸開始做“電視”，《曉說》《大鵬嘚吧嘚》《屌絲男士》等相繼播出。電視台與視頻網站之間的界限似乎越來越模糊，甚至有人提出：“網絡視頻的發展會給傳統電視業帶來衝擊，傳統電視業即將消亡。[3]”的觀點，雖說略顯誇張，但也多少讓我們看清了眼下的局勢，我們可以看到傳統的電視節目與視頻網站的合作聯動已經展開，這些都得力於媒介的發展變化。
（二）市場競爭加劇，資源優勢互補，台網聯動攜手共贏
電視行業競爭加劇，省級衛視間明爭暗鬥，直接表現為對於電視節目收視率和影響力的重視。為了能在競爭中立於不敗之地，電視節目的推陳出新速度不斷加快，新節目不斷出現，且呈現出大投入、大製作的特點，電視節目也進入“大片”時代。進入“大片”時代後，電視節目更加重視宣傳造勢，往往在節目剛開始籌備就開始利用多種途徑和平台進行宣傳推廣，與視頻網站的合作宣傳往往成為首選，而一旦節目獲得巨大的收視和成功，將直接抬升衛視的地位。近期以來，優酷土豆完成聯合，搜狐視頻依靠其背後強大的門戶網站強勢入市，樂視網打造集“內容製作+播放平台+接收終端”的全產業鏈模式。視頻網站的競爭格局也已經初顯，各大網站也都在強勢發力，力求通過推出熱劇、熱播節目，贏得新增用戶，獲取點擊量。