淺析當前網絡自製劇發展的得與失
媒介批評
作者：楊麗 龍慧芳
摘 要：本文認為目前國內網絡自製劇的優勢主要體現在三個方麵：製定品牌計劃、注重整體營銷；強調內容自製、嚐試定製合作；網絡交互營銷、受眾定位準確；不足主要體現在：缺乏影視基礎、劇情缺乏原創；資金投入短缺、產出回報較小；有序產業鏈缺失、布局有待調整。
關鍵詞：網絡自製劇；視頻網站；新媒體營銷；產業鏈
中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）11-0056-02
網絡自製劇，是指由“視頻網站自身選擇題材、構思劇本、組織拍攝並進行後期製作[1]”，並“專門針對網絡平台製作並播放的影視劇”[2]。
與傳統影視劇相比，“網絡自製劇有三個特征：一是內容緊湊、節奏較快、篇幅短小；二是題材多元化、演員選擇偶像化；三是成本低廉、門檻較低、互動性強。[2]”
國內網絡自製劇最早是從2008年優酷網推出的《嘻哈四重奏》等作品開始發展起來的，但各視頻網站紛紛“觸電”卻是在2010年下半年。經過四年多的探索和發展，這種由視頻網站與傳統影視劇結合而成的新興藝術形式——網絡自製劇成為一時熱點，但其在發展過程中呈現出優勢和不足更值得關注。
一、網絡自製劇的成長優勢
網絡自製劇的節奏快、篇幅短、題材廣、偶像多、互動強等特點更符合年輕網民的接受心理和習慣，而成本低、門檻低、周期短、見效快等特點更符合視頻網站的投資和盈利需求。因此，無論是從受眾的角度還是出版方的角度講，它都是符合長期發展的。
（一）製定品牌計劃、注重整體營銷
市場營銷專家菲利普·科特勒博士認為，品牌是一個名稱、名詞、符號或設計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，並使之同競爭對手的產品和勞務區別開來[3]。2010年5月，土豆網推出“橙色盒子”計劃，鎖定18～30歲的都市青年，以都市、娛樂為主要訴求點，旨在為網民量身製作更重視互動、多元傳播特性的網絡劇；酷6網提出了“Made in Ku6”的新媒體整合戰略；新浪網請來香港著名的“鬼才導演”彭浩翔啟動了“4+1”電影計劃；搜狐網則打出“搜狐製造”的大旗。2011年初，網易推出了“2011賀歲黨”特別計劃和“明星微電影”概念。除了提出品牌的整體營銷戰略外，許多視頻網站還運用了多媒體、跨媒體營銷的方式。如搜狐視頻在推廣《極品女士》時，不僅在網站上進行視頻播放，還與《中國合夥人》達成深度合作，預告片同時推送到全國80多家萬達影院的近千塊銀幕，並且與京東商城等眾多品牌廣告主合作，全互動營銷模式備受業內關注。可以說，各大視頻網站都極力打造自己獨特的品牌標誌，不管是計劃概念，還是戰略合作，品牌的整體營銷策略無疑是達到最優傳播效果的有力手段之一。
（二）強調內容自製、嚐試定製合作
自從版權方發起的網絡視頻版權訴訟和國家出台規定保護原創知識產權、打擊互聯網影視作品侵權行為開始，各大視頻網站紛紛尋求對策。在熱門正版劇集版權費用的加速度飆升、大量觀眾不滿收費觀看的受眾壓力下，視頻網站開始了“自製模式”，即開始獨立製作或與內容製作方、廣告客戶合作，試水自製劇。網絡自製劇最大的特色就是“自製”，這種“自製模式”將視頻網站“從過去的‘版權購買者’變為‘版權擁有者’，取得了視頻產業領域的最上遊話語權，不僅借此應對逐年高漲的版權價格，亦可築起UGC和自製內容方麵的競爭壁壘。[4]”大量的以原創為主的網絡自製劇湧現，不僅活躍了傳播內容市場避免了內容過度同質化，而且也意味著視頻網站由單純的“平台提供商”向雙重的“平台提供商+內容出品方”轉型。除了完全原創的自製內容以外，網絡自製劇還邁出了“定製內容”的一大步。“定製內容”是指視頻網站與廣告客戶合作，將廣告品牌在內容的創意階段介入，並植根在劇情當中，達到隱蔽地展示廣告品牌內涵的目的。以《愛繽紛》為例，影片裏阿果經常問蘋果精靈：“誰是我的Fruity Love呢？”，這句台詞貫穿整部作品，而Fruity Love正是百事“純果樂”產品的定位。