大V平台的商業化模式探究與治理
媒介經營
作者：朱雲翊 衛欣
摘 要：隨著互聯網技術的成熟，微博的發展如日中天，移動互聯的時代已經到來。大V作為獲得身份認證的微博意見領袖，在網絡上具有極強的影響力，這無疑為企業的商業宣傳提供了強大的宣傳武器，但是新興的輿論平台，更需要長效的監管與治理工具。本文通過對新浪微博大V平台商業化模式的梳理，分析了其存在的問題，並探討了相應的解決策略。
關鍵詞：新浪微博；大V平台；商業化模式；治理
中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）11-0069-02
微博是一個集信息傳遞、即時新聞、娛樂、反腐、社交等為一體的服務平台，其“去中心化”的傳播模式為意見領袖的崛起提供了肥沃的土壤，形形色色的意見領袖，也就是我們俗稱的“大V”活躍其中[1]。
一、大V平台的構建
大V是指在新浪、騰訊、網易等微博平台上獲得個人認證，擁有眾多粉絲的微博用戶。由於經過認證的微博用戶，在微博昵稱後都會附有大寫英語字母“V”的圖標，網民將這種經過個人認證並擁有眾多粉絲的微博用戶稱為大V，通常把粉絲數量在50萬以上的微博用戶稱為“網絡大V”。這些網絡大V都是各界名人，如成龍、潘石屹、李開複等。許多大V的粉絲都是數以百萬或者數以千萬計，傳統的“意見領袖媒介”不再占據主導地位，網絡媒介已逐步取代其傳統“意見領袖媒介”的壟斷性地位[2]。其具有以下特點：
1.粉絲數量眾多。大V平台通常有數以萬計的粉絲，而且每天都有一定數量的漲粉。這些粉絲中有的是認同大V理念的夥伴，有些是誌同道合之人，也有一些是網絡水軍或者僵屍粉，粉絲的增長就仿佛病毒式營銷傳播一樣，當大V平台獲得某個粉絲關注的同時，又會贏得該粉絲的追隨者關注，因此，大V的微博粉絲往往成幾何級數的增加。
2.內容出奇製勝。大V往往身份特殊，較之其他網民，不僅獲取知識信息的途徑更廣泛、獲取信息的時間更快捷，而且獲取知識信息的質量也更高[3]。除了更新日常的微博之外，許多大V還依靠各種手段精心打造微博內容，結合公眾關心的新聞話題，比如大V潘石屹對PM2.5進行微博推送，促進環保部門工作改革；開展線上活動，如粉絲加關注即可獲得獎品、關注並轉發就能參加抽獎等；發布圖文並茂的微博，圖片引人入勝等。
3.互動形式多樣。大V在微博上的言論往往會贏得許多粉絲的轉發和評論，而吸引粉絲關注、留住忠誠粉絲的一個非常重要的方法就是互動。比如大V會經常回複粉絲的評論，與粉絲之間展開互動，對於粉絲的提問有選擇性地采取回答。大V在微博上的互動主要有以下幾種形式：提問或回答、解釋說明、征集意見、發起投票、有獎轉發或者競猜。一般大V都會積極參與粉絲之間的討論，保持自己在網上的活躍度。
4.注重形象塑造。既然是公眾人物，那大V在網絡上發表的任何言論都是經過仔細推敲的。他們會經常發布一些公益性的微博，關心時下熱點問題、參加一些公益活動、曬曬自己的日常生活、分享身邊的新鮮趣聞等等，始終讓自己保持一種正麵的形象，為社會傳遞正能量。
二、大V平台的商業化模式探析
微博社交媒體在網絡的影響力促成了微博營銷的發展壯大。當企業或個人想在網絡上提高自己影響力的時候，大V平台便成為他們的目標。作為網絡輿論領袖的大V們，每一條微博都有著十足的影響力，大V平台顯然已成為半個媒體。大V平台的商業化模式是指大V通過發布微博信息，來提高所謂影響力，以期實現其盈利目的的網絡傳播行為。其可以分為以下三種類型：