《把樂帶回家》：一個微電影植入廣告的成功樣本
媒介經營
作者：袁小軒
摘 要：本文以微電影《把樂帶回家》為例，論述了微電影以製造情感認同來達到廣告效果的重要性、以及廣告產品如何與情感互文。歸結起來，就是在植入廣告泛濫的當下，微電影廣告需要以“去物質化”的手段來塑造廣告效果。
關鍵詞：微電影；植入廣告；去物質化；情感認同；移情
中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）11-0071-03
通過情感，商家可以創造出現實不存在的消費需求，比如大雪天裏喝百事可樂，如果這個時候你對百事產生好感，那麼不得不承認，這並非出於你需要消費它的自主意識，而是被商家成功植入了一種非自主意識的情感趨向，不過，這似乎才是植入廣告應該達到的境界，這也是《把樂帶回家》微電影廣告係列所達到一個境界。2014年春節，百事可樂第三次推出同名年度賀歲微電影大片《把樂帶回家》（以下簡稱《樂》《樂2012》《樂2013》《樂2014》），賺足了好評、感動、淚水、和歡樂。從2012年開始，百事公司就推出了第一部《樂2012》，既然獲得如潮讚美，那就一而再、再而三，今年推出的是第三部。
一、微電影廣告製造的情感認同
國人對電影植入廣告已不陌生，我們或許不知道史上第一個電影植入廣告始於由凱瑟琳·赫本主演的《非洲皇後號》，亦或也沒聽說大名鼎鼎的斯皮爾伯格在拍攝《ET》的同時也推紅了某個品牌的糖果[1-2]，但對於馮氏電影的植入廣告定是再熟悉不過的。《沒完沒了》中的中國銀行，《手機》裏的摩托羅拉，《天下無賊》中的惠普、寶馬、中國移動，《非誠勿擾》中的奔馳、聯想、海之藍、春秋航空、保險公司、淘寶。在拍《非誠勿擾》電影時，植入廣告已達5000萬之巨[3]。就連《唐山大地震》這種嚴肅、甚至烙上了民族傷痛的題材，馮導也能淡定地將廣告植入進去。可以說，馮小剛對廣告植入電影的商業操作手段是越來越駕輕就熟，同時，也麵臨了越來越多的觀眾詬病，其中一個有代表性的觀點認為，植入性廣告比廣告更可憎，因為它將觀眾對是否收看廣告的選擇權利都給剝奪了。《樂》是百事可樂推出的賀歲微電影係列，從2012年春節開始推出，每年都有，2014年推出了第三部，每年的《樂》都會獲得非常理想的網絡點擊率，且調查顯示對該係列影片的認可和對百事植入產品的認可成正比[4]，這個結果證明了廣告與劇情並非隻有二元對立的呈現模式。
《樂》係列微電影廣告的本質是廣告，但是在該係列微電影廣告中，觀眾獲得的是審美情結的滿足，這是因為該係列微電影中的廣告與情感互文，其效果獲得了觀眾審美的認同。從這個角度來說，微電影廣告可以使得來自內心藝術的感受、來自情感的審美成為了商業領域中的消費元驅動力，這樣，當觀眾在觀看微電影（實則廣告）的同時，沒為自己埋下的潛在消費而思考，卻在感謝附加在商品上的藝術給自己帶來的心靈雞湯，這也使得本質是廣告的微電影獲得網絡超高點擊率成為了順理成章的事情。
讓情感唱主戲，這更適合碎片化時代的需求。當我們連走路都要低頭搜索的時代，何來時間被大段推銷的文字來謀殺腦細胞，這時如果被一段動情的聲畫蒙太奇替代，無異於以“藝術”之名為腦細胞增添滋潤的同時為產品注入了情感的正能量。
二、與情感互文的產品植入
《樂》係列的社會背景有共同之處，在泛商業化和市場化的時代，濃濃的人情呈現出日益增加的離心力。《樂2012》中，子女幾個為了事業、愛情、旅行，將老父親（張國立飾）一個人撂在家裏過年；《樂2013》中，為了多賺點錢，大哥（南孚龍飾）和小弟（鄧寧飾）居然趁人之危高價兜售食品，盡管他們自己就是受危人群之一；《樂2014》中，被樂叔（張國立飾）待之不薄的阿豪為了一己之利，將樂叔的知遇之恩和鄰裏間多年共處的感情拋諸腦後。在植入廣告與情感互文方麵，《樂》具體的操作是勵誌情節的商品內化、鄰裏守望的消費移情、和附會愛情的品牌演繹。
（一）勵誌情節的商品內化
在《樂2013》中，小弟（鄧寧飾）的改變力圖證明勵誌並非理想的實現，做人的完善也是勵誌的演繹部分。在大學圍困的廢棄屋子裏，小弟拿出百事的薯片在落難的同車人群中兜售，遭致了自己心儀的打工妹的鄙視和責問，自責的內心讓小弟被利欲驅使的那個自我退縮了，在司機老楊（張晨光飾）問到有沒有誰可以跑出這個雪山求援時，小弟站了出來，盡管這個任務過程事關個人安危。在《樂2014》中，幾年前沒錢回家過年的落魄年輕人（羅誌祥飾）流浪在打烊的樂超市門口，樂叔（張國立飾）看到了，將一大袋年貨交給了年輕人，一瓶百事可樂蘊含的溫情開啟了年輕人的信心，奮鬥幾年後，這名年輕人再次來到樂超市，以自己所學挽救樂超市於危難間。兩部片中，都有百事的產品作為溫情的推手，勵誌了兩個年輕人的內心。樂叔的一句“等你有能力想幫我的時候，你就去幫助那些需要你幫助的人，那時候你就會更快樂！”更是相當於直接用百事品牌為勵誌年輕人而代言。