基於ROI創意原則的環境媒體廣告特點分析
媒介經營
作者：劉展
摘 要：分眾化時代，受眾對於廣告信息傳播的需求趨於多樣化，過於集中於傳統媒體的廣告傳播已經難以滿足受眾需要，廣告的傳播效果也相應減弱。而作為一種創新的廣告形式，環境媒體廣告逐漸顯示出其在媒介創新和受眾互動方麵的優勢。論文通過文獻分析的方法，對環境媒體廣告的概念進行界定，再以伯恩巴克的優秀廣告創意標準“ROI”原則為理論基礎，分析環境媒體廣告創意的傳播特點，結果表明環境媒體與廣告創意、受眾互相融合的特點，廣告創意空間更廣，具有更強的感官衝擊力和震撼力。
關鍵詞：環境媒體；廣告創意特征；ROI
中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）11-0074-02
一、環境媒體廣告的概念界定
環境媒體廣告（Ambient Advertising）的應用已經非常廣泛，但對其概念尚未有統一的明確界定。現有研究主要從環境媒體（Ambient Media）的概念出發進行闡釋，總體經曆了由“廣告媒介觀”向“創意融合觀”發展的過程。“廣告媒介觀”指將環境媒體視為一種承載廣告信息的特殊媒介。例如馬克·奧斯汀和吉姆·艾吉森的描述：“適合於傳播廣告信息的，任何你可以借用來傳遞品牌聯係的東西[1]”和設計師肯·伯坦肖的概括“非常規的、原創性的媒體”[2]。“創意融合觀”指將環境媒體的應用與廣告創意相融合，使之成為廣告創意過程的一部分。例如時報金犢獎在參賽辦法中對於環境媒體應用的解釋：“環境媒體應用，指在特定的傳播環境中利用媒體的特性服務於廣告目的”[3]。因此，根據環境媒體概念的文獻分析，論文將環境媒體廣告的概念概括為：“環境媒體廣告指在廣告創意過程中通過創造性的運用媒介特性、與環境元素和受眾互動創設傳播環境，使廣告創意與傳播環境相融合，向受眾傳播品牌信息的一種廣告創新形式。”
二、基於“ROI”原則的環境媒體廣告創意特點探究
“ROI”是伯恩巴克提出的優秀廣告創意的標準，即相關性（Relevance），原創性（Originality）和震撼性（Impact）。相關性指的是創意要與產品和目標對象有內在的聯係；原創性指創意是特定的而不是抄襲的；震撼性指創意要有衝擊力和吸引力[4]。
（一）相關性
1.與產品信息相互融合。廣告創意與廣告主題及內容相關聯是取得良好傳播效果的前提，這是環境媒體廣告與傳統廣告創意的共同點，但環境媒體廣告的傳播並非隻是簡單的在特殊的媒介上發布廣告信息，更重要的是要將媒介與所承載的廣告信息相關聯。環境媒體廣告在媒介選擇和媒介應用的過程中涉及對載體或其周邊環境的再創造，使傳播載體與產品理念相互融合，共同構成廣告信息，參與到環境媒體廣告創意和傳播流程中，這充分體現了麥克盧漢“媒介即訊息”的觀點。在環境媒體廣告傳播過程中，媒介與信息相互融合，真正有價值的“訊息”不是具體的傳播內容，而是所使用的傳播載體的性質和它所創設的傳播環境，因此相比而言，環境媒體廣告與產品信息的相關性更容易凸顯。例如，Rimmel快幹指甲油的廣告，JWT廣告公司把廣告牌直接設計成指甲油傾倒過程中立刻幹燥的模型，使產品信息與傳播媒介巧妙的融合，突出產品的特性，給人們形成一種很強質感的聯動效果。