新媒體環境下的報媒經營思路探析
媒介經營
作者：丁科選?
摘 要：進入2014年報媒遇到了前所未有的挑戰，報紙廣告普遍下降20%以上，報紙版麵數量也大幅度減少，有些報媒開始裁人減員、壓縮成本、節流開支，甚至有人預言報媒將在三五年內消亡。本文從報媒生存的網絡媒介新環境中，分析報媒經營的困境和原因，提出利用新信息技術開創新聞產品及廣告傳播的新方式和新渠道，並營運報媒現有的優質人力資源和品牌資源與網絡新媒體展開競爭，以擺脫報媒經營的困境。
關鍵詞：全媒體；傳統報業；突圍路徑
中圖分類號：G215 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）11-0079-02
2011年被視為中國智能手機的元年，以蘋果、三星為代表的平板電腦、智能手機席卷通訊市場，國產中興、小米、聯想等品牌的信息終端產品也紛至遝來。自智能手機上市以來，微博、微信、莫陌、人人、開心……各種溝通信息平台每天充斥著人們的生活，而這些信息中50%以上圍繞當日新聞或新聞互動傳播。麵對信息爆炸的時代，有人質疑傳統報媒的生存空間，甚至有人預言報媒將在三五年內消亡。那麼，傳統報媒是不是大限將至、無力回天呢？
一、新媒體經營態勢
新媒體以移動互聯平台為陣地，傳播內容既包括文字、聲音、圖像又能時時互動，傳播速度快，傳播容量大，跨時間、跨地域立體式傳播。出生在80、90年代後的年輕人大多不再以報紙、電視、廣播電台為信息接受渠道，轉而通過手機、平板電腦為信息接收平台，出現了“低頭族”、“手指族”等一批新生代。媒體受眾群體的導向就是廣告主的視線。自2010年起，汽車、家電、化妝品、食品等廣告主紛紛將廣告投放從報紙、電視、期刊雜誌等傳統媒體轉移到互聯網絡。《中國傳媒產業發展報告（2014）》指出，2013年傳統媒體廣告經營額持續下滑，電視和報紙廣告經營額分別下降2. 75%和9. 17%，廣播廣告基本持平，期刊小幅增長4. 73%。
與傳統媒體相反，網絡媒體保持了持續的快速增長趨勢，根據中國廣告協會互動網絡分會的統計數據，中國互聯網廣告在2013年實現638. 8億元的營業額，較2012年（437. 97億元）增長45. 85%。互聯網廣告增長空間巨大，視頻和移動廣告優勢逐漸顯露，企業開發利用數據能力的增強也使互聯網整合營銷能力更加強勁，同時給媒體產業結構帶來更大的變化[1]。另據IAB報告，網絡廣告收入在2013年增長17%，創下428億美元紀錄，2013年無線電視廣告收入則為401億美元，網絡廣告營收首度超過無線電視，主因是移動與數字廣告的迅速增長。網絡廣告之所以“攻城略地”、“扶搖直上”取得咋舌的業績，是由它的優越特征所致。仔細分析，網絡廣告具有傳統報業不可具備的以下特征：網絡廣告的傳播不受時間和空間的限製；網絡廣告不僅可以麵對所有網絡受眾，而且可以根據受眾選擇廣告目標市場；網絡廣告信息是互動傳播的，用戶可以獲取自己認為有用的信息，廠商也可以隨時得到寶貴的用戶反饋信息；網絡廣告的內容非常豐富，並且以圖、文、聲、像等多種形式，生動形象地將產品或市場活動的信息展示在用戶麵前；網上的廣告可按照需要及時變更廣告內容，這樣廣告商就可以隨時更改諸如價格調整或商品供求變化等信息；與報紙版麵麵積的廣告價格相比，網絡廣告在價格上極具競爭力。
信息技術的突飛猛進給傳媒業帶來急劇的變化，網絡媒體的崛起已經勢不可擋，廣告市場爭奪戰勝負已定，對傳統報業來說，要麼順應新的新聞傳播方式，要麼畫地為牢，坐以待斃。《藍海戰略》強調，要贏得明天，企業不能隻留在已知市場空間，在充滿血腥競爭的“紅海”中廝殺[2]。
二、傳統報媒經營的困境分析
傳統報媒以出租報紙版麵刊登廣告為主要盈利手段。一般采取自營和代理兩種形式，前者不利於監管和廣告市場拓展，後者因代理政策調整及代理公司的綜合實力等因素，廣告易產生波動。而在新媒體的衝擊下，廣告市場發生巨大的變化，既是傳統報業對版麵廣告如何優化，都抵不住廣告的分流和廣告業績的下滑。加之報業印刷成本、人力資源成本和管理成本遞增，報業生存壓力愈來愈大。《京華時報》社長吳海民認為：“以網絡為主力、以戶外廣告、移動電視、樓宇廣告、城市廣播、電梯廣告等為側翼的新媒體方陣迅猛崛起，瓜分、蠶食了傳統媒體的廣告份額，對傳統媒體構成了嚴峻的挑戰。[3]”