觀念、體製、商業模式：城市台轉型路徑探析
媒介經營
作者：李彤路 柳長盛?
摘 要：在新媒體特別是移動新媒體的衝擊下，傳統的電視媒體遭遇到生存危機。其中，以城市台為代表的地方電視台受到的生存壓力更為明顯。在危機麵前，央視、湖南衛視等電視大佬們紛紛擁抱互聯網，走上轉型之路。而城市台轉型艱難，普遍感到焦慮。本文試圖從電視大佬轉型的成功經驗中，梳理可供城市台借鑒的經驗和做法。城市台要轉型，首先要從觀念著手，樹立創新的觀念、產品的理念和互聯網思維；其次，要有轉型的機製，特別是獨立製片人製度、製播分離製度和節目運營製度；第三，也是最重要的，要轉變“內容加廣告”的運營模式，建立全新的盈利模式，延伸節目的產業鏈，引入電商模式等。
關鍵詞：城市台；轉型路徑；盈利模式
中圖分類號：G229.24 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）11-0083-02
在互聯網的衝擊下，地市級電視台競爭力持續走弱。廣告出現負增長，今年一季度，地市台廣告收入47.62億元，同比減少7.06%[1]。收視市場份額逐年下降，據央視—索福瑞公布的數據，2013年全國市級頻道市場份額10.1%，為近4年來最低[2]。
轉型，是當下廣電行業的主題詞。誰轉型快，誰就能獲得更大的發展機會。在轉型的大潮中，走在前列的依然是央視、一線衛視等行業大佬。而數量更大、從業人員更多的地市台淪為看客。特別是一些經濟較為發達城市的電視台，轉型的焦慮更加強烈，看到大佬們正在積極轉身，“曾經也闊過”的城市台五味雜陳。
城市台受製於資源、覆蓋、體製、人才等多方麵的製約，平台和影響力都沒法與大佬們相比。轉型的路徑方麵，有些是城市台沒法學的。衛視季播節目動輒投入上億，城市台沒法承受這樣的大製作、大投入；城市台的節目在網絡上點擊量太小，無商業價值，網絡版權收入不高；城市台旗下沒有資本資源，無法像上海文廣那樣，通過東方明珠、百視通等撬動資本市場；湖南衛視收回綜藝節目的互聯網版權，打造芒果TV，進而推出芒果派等盒子，進軍互聯網電視（OTT），從內容商進入渠道和終端，這也是城市台沒法仿效的。
但城市台的轉型也是勢在必行。從電視大佬們轉型實踐中，城市台可以學習的仍然有不少。
一、學觀念
觀念決定境界和出路。湖南衛視當年新聞幹不過央視，投入比不了上海、廣東，但靠先進的電視理念，逐步確立了衛視老大的江湖地位。
一是創新的觀念。湖南衛視、江蘇衛視等衛視大佬們的發展史，創新一以貫之。當眾多衛視節目雷同時，湖南衛視選擇“快樂中國”這條路子，此後一騎絕塵。當選秀節目泛濫時，湖南衛視又推出《爸爸去哪兒》，打親子、家庭牌，獲得巨大成功。當觀眾對娛樂節目審美疲勞時，江蘇衛視的《最強大腦》又讓人眼前一亮。當大家還在模仿、克隆時，大佬們又從國外引進版權節目。創新，讓大佬們永遠領先。有些城市台，一檔節目播出十多年，製作理念、方法卻不更新，甚至連片頭和片尾都懶得變換。城市台雖然受製於平台，但創新的理念應該有。立足本地，根植本土，時刻有危機感，大膽求新求變，城市台才能在轉型中找到自己的路徑。
二是產品理念。將節目視作產品，這是電視大佬們從互聯網企業那裏學來的。從節目研發、製作、推廣到播出以及增值開發，都有一套操作流程，即節目製作寶典。一個節目的生產，儼然是工業化的流水作業，全程有質量控製，製作前有受眾需求調研，節目播出後有觀眾反饋，節目迭代有改進。這是節目製作理念的一次飛躍。優秀的內容產品是媒體的核心競爭力，節目的競爭力取決於內容對觀眾的粘性。而很多城市台的節目理念還很傳統、粗放，有的新節目上馬基本就是拍腦袋決策，對觀眾的需求，隻是憑感覺，節目製作流程並無質量控製。對觀眾的反饋僅僅停留在收視率，而忽視社交媒體的作用。