試析微電影對城市形象的建構與傳播
廣播影視評論
作者：許光
摘 要：近年來，微電影已成為全媒體時代快速發展、影響廣泛的一種信息傳播方式。隨著我國城市化進程的加速，利用微電影建構與傳播城市形象成為不少城市的選擇。本文通過分析微電影的媒介特點，提出了微電影應從依附城市場景、植入城市台詞、融入城市主題三方麵去建構與傳播城市形象，達到提升城市影響力和知名度的目的。
關鍵詞：微電影；城市形象；建構與傳播
中圖分類號：J905 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）11-0108-02
隨著中國經濟快速發展和城市化進程加速，新興城市和城市群落不斷湧現，城市之間在政治、經濟、文化、旅遊等方麵的角逐日趨激烈。定位、塑造、傳播、營銷城市形象越來越受到城市管理決策者們的重視與青睞。因為“打造城市形象對內可以激發城市的自信力、凝聚力和創造力，對外可以提高城市的知名度、吸引力和競爭力。在當今經濟全球化、市場化的背景下，城市形象已經成為了城市作為區域經濟體參與市場競爭、謀求更多發展要素的核心資源。[1]”1999年，山東威海城市形象宣傳片《威海，China》在央視播出，開中國大陸城市形象電視廣告之先河，取得良好的社會反響，城市美譽度與日俱增，國內外遊客紛至遝來。此後，全國範圍內掀起了一股利用城市宣傳片傳播城市形象的熱潮。不過，傳統的城市形象宣傳片通過“自塑”方式“自話自說”推廣城市形象時，難免落入敘事奇觀化、內容同質化、形式單一化窠臼，而且日益攀升的製作與播出價位也讓眾多城市望而卻步，尋求一種更高性價比的傳播手段已迫在眉睫。
一、微電影及其媒介特點
微電影興起於Web3.0時代，盡管目前學界和業界對微電影的定義還沒有達成一致共識，但一般說來，微電影指的是“專門運用在各種新媒體平台上播放的、適合在移動狀態和短時休閑狀態下觀看的、具有完整故事情節的‘微（超短）時’（30秒～300秒）放映、‘微（超短）周期製作（1～7天或數周）’和‘微（超小）規模投資（幾千～數千/萬元每部）’的視頻（‘類’電影）短片”[2]。由此，筆者歸納出微電影的媒介特點：
1.微容量微而足道。傳統電影的長度在90分鍾到120分鍾之間，多呈現複雜多變的故事，跌宕起伏的情節，與之相比，微電影顯然是“小兒科”了。“微時長是微電影最核心的特征，指影片必須在短時間內完成敘事，一般為15鍾以內，甚至很多作品隻有3分鍾左右，這就要求微電影必須有創意且高度凝練。[3]”由於播出時間的製約，微電影不可能表現非常複雜的故事內容，所呈現的多是情節較為簡單的精美故事，節奏緊湊，創意豐富，傳播迅捷，吻合了後現代語境下受眾的“碎片化”閱讀需求。像凱迪拉克公司推出的《一觸即發》《66號公路》，周大福的《愛的邂逅》等，時長都控製在5分鍾之內，一經推出，深受網民追捧。盡管微電影故事容量有限，但其藝術魅力跟電影不相上下。“微電影的微，不是微不足道，相反卻是微而足道，也就是規模微小但又容量豐盛，在微小規模上集中驚人的意蘊豐盛。[4]”
2.微製作人人可導。由於微電影內容容量較小和拍攝製作周期不長的原因，一般來說製作成本不高。每部成本從幾百元到幾萬元不等，投資量小，進入門檻低，普通大眾都負擔得起。普通人皆能成為導演，提起家中的攝像機、DV甚至手機，根據自己的喜好，用微電影的形式把自己“心中的故事”講述出來，“人人皆導演”成為現實。微電影這種微生產的製作方式將精英人士拉下神壇，電影從此不再深不可測，其神秘的麵紗逐漸被大眾文化揭開。草根族自導自演的“視覺狂歡”顛覆了傳統電影的“話語霸權”，彰顯了網絡時代的眾聲喧嘩與話語民主。
3.微平台觸手可及。在Web3.0時代，智能手機、平板電腦、移動電視等移動終端設備日益普及，微電影誕生於移動互聯網時代確實“生逢其時”。移動通信技術的發展和接收終端的輕便靈巧，讓微電影的傳播突破了時空的限製，用戶利用隨身攜帶的移動終端設備，隨時隨地下載觀看、欣賞，亦可參與分享、評論，改變傳統點對點的單向傳播為雙向互動傳播，開啟了一個個性化更濃、互動性更強的傳播新時代。這種多元互動的播出和欣賞“微”平台，符合當下受眾注意力“碎片化”的接收習慣，重構了受眾的消費體驗，張揚了“我時代”的隨心所欲。