以戰略思維透視廣電集團財務分析
傳媒實務
作者：安冉
摘 要：隨著市場化程度的日益提高，廣電企業財務工作也逐漸從傳統的記錄信息，轉變成為記錄、分析信息，並提供分析結論和改進業務工作的綜合信息服務平台。傳統事業核算體係下的財務分析已很難滿足廣電企業的經營發展需要，現在亟需站在戰略高度，才能做好財務分析工作，為企業管理層提供及時有效的決策支持。
關鍵詞：財務分析；戰略思維；江蘇廣電集團
中圖分類號：G219 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）11-0152-02
隨著我國產業轉型升級政策的進一步深入，文化產業迎來最佳發展契機。文化產業振興扶持政策、媒體融合的行業發展導向都為文化企業發展帶來新的機遇和空間。但與此同時，文化企業的競爭日益升溫，馬太效應越發明顯。尤其對於廣電企業來說，傳統媒體壟斷優勢已經被打破，原有的市場份額正在被新興媒體所蠶食。
麵對如此快速變化的外部環境和激烈的市場競爭，江蘇廣電集團很早就認識到，要想成為習主席提出的“具有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團”，就必須在管理機製上不斷創新，這其中就包括財務分析的模式創新。江蘇廣電集團財務部門認識到僅僅依據財務核算的一些數據進行的財務分析具有很大局限性，往往無法滿足經營發展過程中的決策需要。因此積極倡導以戰略為導向的財務分析理念，並在實踐中不斷予以創新。
圍繞江蘇廣電的整體戰略，財務部門針對性地製定出財務分析的三大“戰略要點”，包括財務分析內容要做到“六結合”；構建具有差異化定位的財務分析體係；通過與業務部門互動的分析機製、製定財務分析報告製度、強調主題性、專題性分析等提升財務分析質量。
一、“六結合”破解脫節問題
僅僅依據財務核算數據進行的財務分析有其明顯的局限性，比如：許多戰略上的長遠決策很難在短期的財務數據上反映出來；基於財務報表的財務分析，無法及時反映市場競爭格局變化對企業經營的影響等。因此江蘇廣電集團要求各級子公司在進行財務分析時做到“六結合”。
（一）財務分析要與宏觀經濟環境相結合，指引財務評價
企業是生存在經濟大環境中的企業，任何企業都不能離開宏觀經濟環境而獨存，因此，對宏觀經濟環境進行分析非常重要。江蘇廣電集團把宏觀經濟環境分成三類：國內國際層麵的經濟走勢、區域層麵的經濟環境和廣電行業內生經濟環境。國家層麵的宏觀經濟環境對企業財務評價起到指引作用；區域層麵的宏觀經濟環境則更多關注江蘇省域、南京地區經濟情況；廣電行業內生經濟環境主要指廣電行業的相關產業政策、財稅政策等，重點分析新政策可能會給集團帶來的影響。
（二）財務評價與市場競爭環境相結合，透過前沿發展與競爭對手尋找差距
近年來文化產業發展迅速，新媒體層出不窮，投融資熱潮不斷湧現。“它山之石，可以攻玉”，這些信息對於集團發展來說都是重要參考，其中可能蘊含集團下一步發展的重要機遇或者對集團經營發展產生重大影響。因此江蘇廣電集團的財務分析十分注重對市場前沿動態的研究，及時追蹤對比主要競爭對手的經營情況。通過這種分析，透視自身的優點和不足，及時擴大領先和彌補短板。
（三）財務分析內容與集團經營管理相結合，透過財務指標執行情況，促進業務目標達成
財務分析最忌諱就數據論數據，要提升數據的有效性，就必須與集團的經營業務緊密結合。比如，江蘇廣電集團的財務分析要求圍繞目標管理展開，重點揭示目標考核中財務指標的執行情況；財務分析要著眼於業務，財務數據要與業務數據結合，透過財務數據揭示業務發展存在的亮點或不足。更重要的是財務分析數據的引用往往不能直接來自財務報表，而是需要結合具體情況進行調整和加工，否則可能會誤導管理層對經營情況的判斷。
（四）當期財務分析與長期財務數據分析相結合，在規律與趨勢中尋找問題
江蘇廣電集團不僅關注與同年預算指標或去年經營數據的對比分析，同時也注重梳理彙總重要的中長期財務數據，從中挖掘發展規律，提煉更有信服力的管理結論。比如，在進行財務報表分析時，江蘇廣電集團會對近三年的資產負債率、流動比率、資產周轉率、資產收益率、回款率等KPI指標進行分析，向管理層展現集團的負債水平、資產營運質量和經營成果等信息，便於給管理層提供方向性指引。
（五）分析內容要利弊分析相結合，以便全方位反映運營狀況
任何事物均具有兩麵性，財務分析既要看到企業業務運營好的一麵，也要透視其可能潛在的問題。比如江蘇廣電集團資產負債率水平一直較低，說明財務風險較小，但同時也反映出集團資產使用效率偏低，財務杠杆運用不足。因此，在財務分析中，我們多次建議可以通過發行債券等方式籌集低成本資金來獲取收益，最終獲得集團管理層同意。目前已經累計發行短期融資券30億元、中期票據10億元，為集團節約了融資成本，同時帶來了可觀的經濟效益。