旅遊城市品牌形象的塑造與提升
學術論壇
作者：高廣宇
【內容摘要】文章探討塑造與提升旅遊城市品牌形象的途徑，闡述城市品牌建設的內涵與價值，分析城市品牌建設的誤區，通過對城市形象要素（包括理念、行為、視覺識別）進行全麵係統的設計，說明視覺識別係統在推動旅遊城市形象構建中發揮的重要作用，進而分析了城市視覺識別設計的核心——旅遊標誌及其特性，並在品牌形象創立後進行宣傳推廣，提升旅遊城市的品位。
【關鍵詞】旅遊城市 品牌形象 塑造 提升
旅遊業在進入21世紀後已經成為一項國際化程度很高的產業。改革開放以來，中國旅遊作為產業逐步走上國際舞台並快速發展，而旅遊業的發展與城市發展一直有著密不可分的聯係，特別在城市品牌的形成和塑造方麵，旅遊業更是起著舉足輕重的作用。麵對新時期中國城鎮化的浪潮以及城市與城市之間的品牌形象存在趨同化的現象逐步凸顯，研究和關注旅遊業與城市品牌塑造之間的良性互動顯得十分必要和迫切。本文以旅遊城市品牌為研究對象，側重探討旅遊城市品牌形象塑造與提升。通過理論和實證相結合的方法，對旅遊城市品牌作了多視角、多維度和多層次的探討。
一、城市品牌的概念
在全球進入品牌國際化競爭的時代背景下，城市競爭是現代社會區域競爭的最直接體現，而城市競爭的核心和靈魂則是城市品牌的競爭。品牌是質量、是效益、是競爭力。隨著旅遊業發展進入全球化競爭的新階段，未來城市競爭將更多表現在品牌建設與創新上。
（一）城市品牌的內涵
城市品牌是讓人們認知某一特定區域的存在，並將其產生的形象與這座城市的固有狀態自然融合在一起。城市品牌可以是城市曆史遺留下來的產物，也可以是城市在發展中形成的。總之，城市一切具代表性的資源、硬件設施和建設成就，都是我們所指的城市品牌。
（二）城市品牌建設的誤區
現實中一些被廣為傳播的概念容易和城市品牌概念混淆，以下是日常生活中我們耳熟能詳的城市概念。城市形象不等於城市品牌。每個城市，無論規模如何都有其形象，但不一定能形成品牌；有城市品牌就有城市特色，有特色的城市如不善用則不能形成品牌；城市規模不等於城市品牌；這不是城市地域規模和人口規模能決定的。
（三）城市品牌的意義
城市，在發達的市場經濟浪潮下被看作商品進入市場，品牌對於城市的巨大作用被發現。通過多種渠道樹立城市品牌是政府營運城市的重要措施，這樣成功的案例比比皆是：美國紐約由梅頓·戈拉瑟設計了城市標誌及廣告詞——“我愛紐約”，當年就吸引了1800萬名遊客，該標誌已超越廣告的範疇，成為一種流行圖案；我國香港打造的“動感之都”和“亞洲國際都會”形象得到了世界的認同，增強了自身影響力和吸引力。
企業需要品牌，城市也需要品牌。打造城市品牌是城市在21世紀保持可持續發展的必由之路。民眾對這座城市自豪感、滿意度的提升；吸引外界對城市的關注；城市產業群的建設；城市的招商引資、旅遊發展及經濟結構調整等，都可以通過城市品牌的塑造得以提升。構建城市品牌是一項龐大而複雜的社會係統工程，不是像企業僅有一套標識和宣傳口號即可，更應從社會發展角度來定位自己的城市，找到城市的核心價值所在。
二、旅遊城市品牌形象的塑造
（一）城市品牌識別
如產品建立自身的品牌識別一樣，城市品牌化的最終目標是構建一套便於記憶、有特色、有文化意蘊、有活力的品牌識別。城市營銷的經典案例源於1977年的紐約，此後國際上一些具前瞻性的城市紛紛仿效，在城市建設過程中推行城市形象設計。澳洲、加拿大、新加坡、泰國等地的旅遊形象推廣工程已經影響到我國，“新世紀新澳大利亞”“四季皆宜的旅遊勝地”“盡情享受新加坡”，還有“神奇的泰國”等形象口號漸漸為人所知。我國越來越多的旅遊城市開始關注和重視自己的形象設計，北上廣深及“珠三角”“長三角”等一批經濟發達區域都擁有了自己的城市形象，品牌形象的構建水平也有了顯著提高。
一個成功品牌的建立過程是非常艱辛的，必須全盤思考各個層麵的規劃與策略的應用。①所謂城市品牌識別，可理解為把城市的發展戰略、城市定位和核心價值進行全麵的規劃設計，並通過全方位的統一傳達，塑造一種與眾不同的形象，謀取社會大眾認同的良好城市形象戰略係統。城市品牌識別係統主要由理念識別、行為識別和視覺識別三大部分組成。另外，除了傳統的識別係統外，還應該加上地緣識別和人文識別的概念。