○譚澤蔭
本文對企業的競爭對手惡意推動下所造成的公關危機的特點進行分析，回顧危機公關處理原則，梳理危機公關的基本過程，最後提出企業處理此類危機公關的策略及防患於未然的指導思想，強調公關倫理的價值判斷，抓住關鍵環節係統處理，以及科學操作和注重溝通等。
關鍵詞企業危機公關競爭對手隨著市場競爭的日趨激烈，競爭對手製造事端對企業進行惡意炒作的事件屢屢見諸報端。此類非正常事件令企業措手不及，陷入極大的被動。危機製造者一般對於受害企業有深入的研究，對企業的狀況了如指掌，通過有很強針對性的精心謀劃，劍鋒直指企業的軟肋。所以，這種有競爭對手在背後參與的危機往往會給企業帶來災難性後果，處理不好，輕則傷筋動骨，重則破產倒閉。
有競爭對手背後推動的企業公關危機，相比一般的公關危機危害更大，處理起來也更加棘手。正如大家常說的那樣，“危機”一詞包含“危”和“機”兩個字，它既給企業帶來巨大風險的同時，也蘊含著轉危為安的機遇。對危機進行正確判斷，危機公關處理得當，可以有效降低危機事件對企業的危害，使企業峰回路轉，甚至逆勢而上，真正地變壞事為好事。本文分析了有競爭對手在背後推動的危機公關的特點及處理原則。
一、有競爭對手惡意推動的危機公關特點分析
危機公共關係是社會組織團體預測、監控潛在的公關危機，控製化解已爆發的公關危機，使良好的公共關係狀態得以維持或恢複的一係列活動的總稱。也有人將危機公關定義為應對危機的有關機製，將企業危機公關界定為企業為避免或者減輕危機所帶來的嚴重損害和威脅，從而有組織、有計劃地學習、製定和實施一係列管理措施和應對策略，包括危機的規避、控製、解決以及危機解決後的複興等不斷學習和適應的動態過程。雖然定義略有差異，但基本內涵還是相符的。危機公關一般涉及危機的預測、危機的監控、危機的處理等方麵。王裕民等將公關危機進行了分類，按主客觀因素分為人為危機和非人為危機；按損失內容分為有形損失危機和無形損失危機；按預見性分為已知的危機和未知的危機；按嚴重程度分為一般危機和嚴重危機。競爭對手惡意製造的危機是一種人為的、未知的、既有有形損失又有無形損失的嚴重危機。“人為的”這裏是指人為製造和炒作的意思，這與王裕民文章中的定義並不完全一致，他將“人為的”定義為“企業內部人員造成的”，“非人為的”定義為“非企業內部人員等客觀因素造成的”。
競爭對手惡意推動的危機具有如下特點：一是人為操作。此類危機是競爭對手精心策劃的，有熟悉公關業務的專業人員幕後操作。二是危害性更大。相比一般的公關危機，這種危機具有更大的危害性，如果企業處理不當，很可能影響到企業的生死存亡。三是處理難度高。因為有熟悉公關業務的專業人士操作，進行公關處理時，會遇到更多的困難，處理工作更為棘手。四是突發性。危機往往是在沒有任何征兆的情況下突然發生，讓企業措手不及。
二、危機公關處理原則的曆史回顧
危機公關處理的原則和方法在很多文章中都有論述，比較有代表性的有5S原則，即承擔責任原則（Shoulderthe Matter）、真誠溝通原則（Sincerity）、速度第一原則（Speed）、係統運行原則（System）和權威證實原則（Standard）。也有學者提出了“以人為本、以德為先、人為為人”的核心理念，將東方管理思想運用於危機管理。也有作者進行了其他表述，但是基本內容大體都涵蓋在上述範圍之中，5S原則概括的較為全麵和簡練。
這些原則從不同角度闡述了進行危機公關時應當遵循的一些準則和標準，如“以人為本、以德為先、人為為人”、“承擔責任原則”和“真誠溝通原則”是屬於價值觀或者倫理範疇的內容，“速度第一原則”屬於時間範疇，“係統運行原則”和“權威證實原則”屬於操作技巧範疇的內容。這些原則中，有的提法值得商榷，如“時間第一原則”，作者認為速度快並不是關鍵，盡管很多情況下，需要第一時間做出反應，但有時需要把握住時機，在恰當的時間做出反應。否則，本來不大的事，被自己炒作成了大事。
（一）危機公關相關者
AlanH·Anderson&DavidKleiner（5）提出企業危機的相關者有種角色：消費者、工會、企業所在的社區、供給者、交易商、雇員、股東、政府、競爭者。除去上述種企業危機的相關者外，張辰等認為，有關的壓力集團及受眾也應該屬於企業危機的相關者，這兩者都屬於外部環境因素。實際上，企業危機過程中還有一個更重要的外部環境因素：媒體。公關危機本質上是媒體公關危機，因為媒體是最基本的傳遞手段和信息載體，隻有媒體報道後，相關事件才能夠進入公眾視線，成為公共事件。
（二）危機公關的基本過程
危機公關的基本過程包括危機分析、製定預案、輿情監測、危機識別、危機公關、效果評估，最後根據效果評估，對製定的預案進行評價和改進。