但是近年來，有人對我的經營方針提出了異議，他們看重股東資本利潤率，即所謂ROE以美國為中心的投資家們認為我上述的經營方針是不正常的。
ROE就是相對於自有資本能產生多少利潤，從重視ORE的投資家看來不管你有多麼高的銷售利潤率，你隻是把賺到的錢儲存起來，用這麼多的自有資金卻隻能產生這麼低的利潤，他們就判斷為投資效率差。
受他們的影響，不少經營者也開始認為“必須提高ROE”因此，將辛苦積攢起來的內部留存去並購企業，購買設備，或購買本公司股票，消耗掉內部留存。將自有資金縮水，去追求短期利潤最大化。這樣的經營ROE達到了高值，在美國式資本主義世界，這樣的經營被評價為優秀。
京瓷的經營高層在美國、歐洲開投資說明會，總會聽到這樣的意見：“京瓷的自有資本比例實在太高，而ROE大低，存這麼多錢幹什麼呢，應該去投資，應該去使用，好賺更多的錢，給股東更多的回報，這是我們投資家的要求。”
聽到經營幹部們的彙報，我就說：“完全不必按那些投資家的意見去辦。”當“ROE高的企業就是好企業”這種觀點成為常識的時候，我的意見就是謬論。但是，這種所謂常識，歸根到底，不過是短期內衡量企業的尺度。現在買進股票，待升值時拋出，這樣就能輕鬆賺錢。對於這樣思考問題的人來說，當然ROE越高越好，但我們要考慮的是企業長期的繁榮，對於我們來說，穩定比什麼都重要，企業應該有足夠的儲備，才能承受得起任何蕭條的衝擊。
就這樣，我從很早開始就以高收益經營為目標，並不斷積累企業內部留存。這就是準備應對蕭條，是對付蕭條最有效的預防策略，對這一點我深信不疑。
上麵講述了蕭條發生之前的應對策略。但當蕭條的風暴席卷而來的時候，領導人應該怎樣來執掌經營之舵呢？下麵依次講述我思考的應對蕭條的五項對策。
蕭條對策一：全員營銷
蕭條時期，全體員工都應成為推銷員。員工平時有不同的崗位，平時都會有好的想法、創意、點子，這些東西在蕭條時期不可放置不用，可以拿到客戶那裏，喚起他們的潛在需求，這件事全體員工都要做。
營銷、製造、開發部門不必說，間接部門也要參與，全體員工團結一致，向客戶提案，創造商機，直到拿到訂單，向客戶交貨為止。這樣做，不僅讓客戶滿意，而且當事人本人也能掌握整個商務流程。不是陪著銷售人員跑客戶、當助手，而是將自己平時好的想法、創意、點子結合到商品中向客戶推銷。蕭條時期這件事應該讓全體員工都主動思考。
剛才講過京瓷遭遇石油危機大蕭條時就是這麼做的。
京瓷平時研究、開發、生產，銷售都分工明確，但當石油危機使訂單大幅下降時，我就提出建議“讓我們實行全員營銷吧！”
號召對營銷完全沒有經驗的現場生產人員“去賣產品”，過去向人打招呼都會臉紅的人，隻會埋頭現場工作的人也要去拜訪客戶，帶著寒意又夾著汗水，努力向客戶提出建議“有活嗎？有什麼可以讓我們幹的嗎？我們什麼都幹！” 這樣拚命爭取客戶的訂單。
這樣的做法產生了意想不到的成果，一般來說，生產和銷售往往是一種對立的關係，比如，訂單不多時生產會對銷售發牢騷“銷售賣得不好。”銷售反過來又怪生產“你們沒有生產出能暢銷的產品”， 互相之間會爭吵起來。 但是生產人員也去賣東西，他們就會明白營銷不容易。由於生產人員也有了銷售的經驗，生產人員理解了銷售人員的辛苦，銷售人員會感謝生產人員，這樣就會促進兩者的和諧，有利於雙方更好配合，更好地展開商務活動。
通過全員營銷，大家就會產生一種同感：即使是最尖端技術的企業，賣東西、銷售產品仍然是企業經營的根本。
名牌商學院畢業、擔任企業重要幹部的人中間，有的人到客戶那裏推銷產品卻不懂得要低聲下氣。像小夥計一樣，低頭搓手道：“能不能請您下一點訂單呢。”必須低頭懇求，這是商業活動的基礎。
我常對員工們講，營銷的基本態度就是要當“客戶的仆人”隻要是為了客戶我們什麼都幹。完全像一個仆人，缺乏為客戶盡心盡力的精神，蕭條期要獲得訂單是不可能的。讓缺乏這種經曆的人當企業的幹部，公司很難經營得好。不管是搞生產的還是當會計的，任何部門的人，讓他們都經曆在別人麵前低頭求訂單的辛苦，這是非常重要的。正是在蕭條期讓全體員工都懂得要訂單有多難，經營企業有多難，特別是營銷部門以外的幹部，讓他們有切膚般的體驗是很重要的。
蕭條對策二：全力開發新產品
蕭條時期全力開發新產品非常重要。平時因工作忙碌而無暇顧及的產品，沒空充分聽取客戶意見的產品，都要積極開發，不僅是技術開發部門，營銷、生產、市場調查等部門都要積極參與，全公司團結一致共同開發。
蕭條時期客戶也會有空閑，也在考慮有無新東西可賣。這時主動拜訪客戶，聽聽他們對新產品有什麼好主意、好點子，對老產品有什麼不滿或希望，把他們的意見帶回來，在開發新產品和開拓新市場中發揮作用。
現場許多技術開發人員平時就考慮過開發這樣那樣的新產品，希望有機會向某種新技術挑戰，因為太忙總不能著手研發。比如做糕點的店家，很想使用新材料做些新式點心，但因為老產品一直暢銷，平時做老式點心已忙得不可開交。但蕭條期就是好機會，可以試做試賣了，蕭條期有了空閑反倒可以進行新的嚐試， 能夠發起新的挑戰，這時候也應該進行這樣的挑戰。
同時，蕭條期把這些新想法拿到客戶那裏，因為蕭條，客戶也沒事幹，閑得發慌。在仔細聽完你的意見後，他們也會提出新的創意。這些會催生意想不到的訂單，從而可以更大地擴展業務的領域。
實際上曾有過這樣一件事。
蕭條期開發出用於釣魚竿的陶瓷導向圈。
京瓷創業後不久，曾經利用新型陶瓷的特性，生產出用於紡織機械的零件。在紡織機械上，因為紗線高速運行，同紗線接觸的零件很容易磨損，用不鏽鋼做的零件也隻能用一天就會因磨損而斷裂。這些地方提供硬度高、耐磨性好的陶瓷零件來代替，效果極好。
但到石油危機時，紡織機械一下子滯銷，京瓷也斷了訂單。此時我們就實行“全員營銷”、“全力開發新產品”這兩條。
我們有一位營銷員去拜訪某家漁具製造企業，看見一種釣魚的魚竿附有卷線裝置，其中天蠶絲線滑動的接觸部位使用金屬導向圈。這位營銷員注意到這一點，提出建議：“我們公司具備新型陶瓷技術，利用這項技術，紡織機械在與高速運動的紗線接觸的部位，就用我公司耐磨的陶瓷零件。你們魚竿上與天蠶絲線接觸的金屬導向圈，改用陶瓷試試怎麼樣，一定非常適合。”
但是魚竿上的導向圈，並不像紡織機械因為紗線不停的高速運轉而很快磨損，隻是投竿時滑動一下。所以對方回答說：“用陶瓷的價格高，沒必要。”
但這位營業員不死心，為了引起對方的興趣，繼續耐心地動員說：“用陶瓷零件不僅不磨損，而且可以減少與絲線之間的摩擦係數。” 實際上釣魚時先要揮舞魚竿讓魚鉤飛出去，如果摩擦係數大，絲線滑動阻力大，魚鉤就飛不遠。還有一點，現在的金屬圈，在釣到大魚時，因摩擦力大，絲線會“啪！”的一下斷掉。釣到大魚時興奮不已，但偏偏在此關鍵時刻線斷了，多掃興！
為什麼魚線會斷，因為釣到大魚時，線上突然產生很大的張力，線與圈上壓力大增，這麼拉著，摩擦生熱，就把天蠶絲的魚線熔化了，線瞬間斷裂。
漁具企業的領導人聽了這位營業員的話就同意試試。先用原來的金屬圈，加上負荷用力拉，果然魚線發熱斷裂，然後換上陶瓷圈，一點問題沒有，非常理想。
“就是它了！”漁具企業領導人一錘定音。附帶陶瓷導向卷的釣魚竿在釣魚比賽中大獲全勝，漁具企業更加信服了。從此這家漁具企業決定立即采用陶瓷導向圈。
這一新產品對蕭條期京瓷的訂單、銷售額的擴大做出了很大的貢獻，而且效益繼續擴大，現在凡是高級魚竿，全都用上了陶瓷導向圈，普及到了全世界。價格並不高，但直到現在每個月仍要銷售五百萬個，對我們的經營持續做出了貢獻。
這個例子說明蕭條期開發新產品，並不是手忙腳亂去開發全新的東西，利用自己過去做過的東西去喚起新的需求是完全可能的。在自己公司的技術、產品的延長線上開發出新產品，這是在蕭條期應該努力去做的。
蕭條對策三：徹底削減成本
蕭條時期競爭愈加激烈，眼看著訂單數量、單價不斷下降，這時仍要維持盈利，必須徹底削減成本，成本的下降程度要大於價格的下降才行。
但平時在削減成本方麵已經做過很大努力，再要大幅削減成本，一般人都認為“太難了，不可能”，但這不對！“從認為不可能時重新開始！”看似幹的毛巾還要再用力擰，要努力徹底削減成本。