行業與應用
作者：許繼楠
1995年至2000年，美國麻省理工學院（MIT）6名高材生，憑計算和記數賭21點贏遍大小賭場，他們的故事於2008年被拍成好萊塢電影《決勝21點》。他們當年用數學模型，分析21點派牌概率，上賭桌就憑記牌和計算概率，增加勝算。
李有群（Yuchun Lee）就曾是麻省理工學院的傳奇組織——“21 點”小組的一員。
從決勝21點到成立Unica
在IBM EMM發布會上，記者見到了傳奇人物李有群，他現在是IBM 新組建的企業營銷管理（EMM）集團的副總裁。目前，EMM集團包括Coremetrics 和 Unica兩大品牌。李有群是 Unica 公司的創始人。
李有群從高中時期就開始創業，1992年，他與在MIT時期結識的兩個朋友合夥創辦了Unica公司。他在MIT時學習的專業就是數據挖掘，因此Unica成立的最初四年隻是做與數據相關的業務。1996年，Unica開始往營銷軟件方麵發展，這可謂重大轉折。2005年，Unica在納斯達克上市。
“在美國，很少公司能夠從一開始創辦到上市不用任何額外的投資，都是用自己掙的錢來運營。”李有群這句話言簡意賅地表明Unica從來不缺用戶。還有一個有趣的故事，IBM本來是Unica的一個用戶，IBM市場部門在用了Unica的市場營銷管理軟件之後，非常喜歡Unica的產品，而IBM也非常看好Unica的業務潛力。因此，2010年8月，IBM和Unica公司宣布簽訂最終收購協議，IBM以每股21美元、總計淨價約4.8億美元的價格現金收購Unica。
到目前為止，企業的市場營銷部門可以說是受IT支撐最少的部門之一了。財務部門、物流部門、人事部門等都有了專門的軟件來做支撐。而市場營銷工作，一直被認為不那麼科學，原因就在於市場部門的工作總是“憑感覺”。
也許正是專注於市場營銷軟件（Marketing Software）這一方向，Unica大獲成功。巴西最大的移動運營商通過采用Unica營銷自動化軟件，銷售額增長了30％。
Unica 的軟件解決方案可以幫助客戶提高市場營銷的能力，具體包括：多批次、跨渠道的營銷活動管理，大規模、跨渠道的集中決策，客戶出發、事件驅動的組合營銷，通過在線行為數據的分析實現針對性營銷，基於商業智能的客戶行為預測，高度協同的營銷活動運營（包括項目管理、預算管理、資產管理、和流程管理）。
將科學引入營銷藝術
在收購Unica之前不久，2010年6月，IBM還收購了網絡分析軟件領先企業Coremetrics公司。Coremetrics讓企業利用雲交付模式從內部實時獲取消費者的互動信息，並通過社交媒體網絡以更快的速度策劃更有針對性的營銷活動。
在先後成功收購了Unica、Coremetrics等軟件公司之後，IBM於2010年底組建企業營銷管理這一全新的業務部門，進軍營銷技術市場。EMM部門由Unica與Coremetrics兩大產品線共同組成，Coremetrics偏重於Web分析，而Unica偏重於端到端的市場營銷管理。
EMM解決方案旨在為營銷解決方案以及麵向業務營銷主管的銷售活動提供保障。EMM也是IBM 智慧商務（Smarter Commerce）計劃的一部分，不久前IBM剛剛發布智慧商務戰略，智慧商務涉及到一係列的商務活動，比如采購、營銷、銷售等方麵。EMM的工作重點就是針對營銷的管理。
對想要實現智慧商務的企業來說，EMM是一個很好的切入點。“我們了解到一些CMO的意見，他們希望從小的部分開始智慧商務，比方說從電郵的推廣或者從與客戶的接觸開始，可以很快看到效果。”李有群對EMM非常有信心。
與GSI孰優孰劣
實際上，最近兩年，市場技術（Marketing Technology）是極為熱門的領域。今年3月，eBay以總額24億美元、每股29.25美元的價格剛剛收購了電子商務服務商GSI Commerce。
“EMM和GSI在戰略上應該是差不多的，IBM的套件更關注於分析和營銷。”李有群回答本報記者提問時表示，“我們做到的，GSI不一定做到。GSI隻是為中小企業的客戶服務，而我們的目標是比較高端的客戶。”當然，EMM還有線下營銷部分。
實際上，在IBM這棵大樹下，EMM相對來說更好“乘涼”。雖然目前為止，EMM剛剛發布，在中國大陸還沒有應用案例，但是在亞洲的新加坡、泰國、印度和我國台灣，EMM已經有很多成功的案例。台灣的兩家銀行都在使用EMM的解決方案。