博客
作者：Robyn Bolton
The Peanut Butter andJelly Approach to Growth
博客主人／Robyn Bolton
http://blogs.hbr.org
根據美國人口普查局的資料，美國現在有4620萬人生活在貧困線水平以下，因為越來越多的人降到了中層階級生活水平線以下。對於許多企業而言，中等階層客戶數量的縮水意味著商機的縮水，因為他們的傳統客戶基層已經向較下層的市場轉移。
但是，位於美國俄亥俄州的花生醬和果凍生產商J。M Smucher卻不受市場影響，仍舊取得了傲人的成績—在美國投資界權威的《巴倫周刊》（Barron's）500強企業排名榜（Barron's 500）上，該企業排名第二，而蘋果排名第四（這個排名榜純粹是依據企業的增長指標排名，不僅衡量企業的盈利情況，而且衡量企業的銷售和投資回報變化情況）。
自從1897年成立以來，該企業就一直以自己的花生醬和果凍聞名。這樣一家老牌的消費品生產企業是如何能讓自己居於增長企業之首的？
先看一組數據。該企業的業績令人印象深刻：10年間，這家有4500名雇員的企業年收入增長率為23%，每股收益增長率為14%；股東回報率和利潤率保持一致，皆為14%。2011年，該企業的總銷售額為48億美元。
該企業董事長兼首席執行官蒂莫西·斯馬克（Timothy Smucker）今年67歲，他正準備將公司的擔子交給他63歲的弟弟理查德（Richard）。斯馬克說：“銷量的增長，主要依靠廣告和產品創新的帶動。”在這家企業中，不同產品的協同作用尤為重要，比如果凍銷售額的增長帶動了花生醬的銷售業績。那麼，該企業采取了什麼樣的驅動性增長策略？
收購戰略。該企業在過去的10年裏持續增長，主要是通過收購其他品牌，包括寶潔賣掉的食品品牌和俄亥俄州的一些地方性消費品品牌，讓自己得以快速增長。2001年，該企業收購了寶潔旗下的Jif花生醬和Crisco起酥油，並將這兩個品牌很好地整合到自己的產品體係中。2008年，該企業收購了寶潔的咖啡品牌福傑仕（Folgers），並以此為基礎建立了自己的咖啡業務部門。
按照前麥肯錫高管理查德·福斯特（Richard Foster）的理論，收購戰略要遵循“創建、經營、交易”原則：如果先前創建的業務和企業發展的目標不再切合，可以將之舍棄，另外尋找增長點，另辟蹊徑。而該企業收購的三個寶潔品牌，現在都在行業品類中排名第一。
比起注重產品，更注重創新的消費者體驗。該企業的增長力同時來自於它對消費者的研究。該企業對人們的日常生活進行研究：為什麼使用某種產品以及如何使用？換個說法：如何利用產品解決生活問題。之後根據這種新的研究洞見進行產品線延伸。比如，該企業創新性地推出了新產品Uncrustable—一款冷凍、獨立包裝的花生醬果凍三明治，方便人們攜帶，比如帶到學校當午餐。而對於需要家庭花生醬果凍三明治的消費者，它提供Kidvitations—一種線上服務，幫助父母設計、打印邀請函，邀請親朋好友“共聚一堂，分享完美的花生醬果凍三明治”。
挖掘品牌的情感資產。“既然是Smucker產品，一定是好產品”（With a name like Smucker's it has to be good。）、“挑剔的媽媽選擇Jif花生醬”（Choosy Moms choose Jif。），一代又一代的消費者都是聽著這樣的品牌標語長大的，該企業將自己的品牌從孩童時代就永遠地烙入人們的記憶中。現在，這些孩子長大了，麵對經濟蕭條的市場，他們的記憶品牌開始發揮重要的作用，因為這樣做能讓人們在做出選擇時更簡單、更節省時間，他們認為對家庭而言這是最明智的選擇。同樣，許多失業者或許再也負擔不起星巴克，此時福傑仕咖啡開始提醒人們“清晨醒來最美好的一刻”（Best part of waking up），人們會這麼想：此時此刻選擇一杯價格低廉的自製咖啡，豈非一大樂事？