專欄
作者：陳誌傑
過去在快速消費品行業，通過卡通吉祥物等包裝產品或提升形象，是一種非常普遍的品牌傳播與商品促銷手段。這種操作手法，在傳播信息爆炸的時代更是全麵普及，從食品飲料領域（例如大大超人與酷兒）到連鎖餐飲領域（例如麥當勞叔叔、肯德基爺爺），從家電領域（例如海爾兄弟、美的空調北極熊）到ICT領域（例如Epson小熊），從互聯網領域（例如騰訊企鵝）到移動傳媒領域（例如動感地帶M仔），甚至從奧運會（例如福娃）到政府形象宣傳（例如洛寶貝），卡通吉祥物的形象化操作豐富了品牌表達的形式，同時表明市場上營銷人員的營銷思維正在快速轉變。
學理上並沒有針對卡通吉祥物的明確定義，但通常是指包含一定的文化內涵，並象征企業、商品、服務或活動特性的漫畫性人物、動物乃至非生命物，以富於擬人化的象征手法且誇張的表現形式，並結合一定名稱和設計的卡通形象。
企業采用卡通吉祥物進行傳播，基本上是希望以它平易近人、親切可愛的造型，使社會大眾或目標消費者更容易接受其產品和服務，甚至形成更高的忠誠度。從這個層麵來看，卡通吉祥物的形象化操作可以說是企業發展到一定階段的產物，是美化、優化業務傳播的有力手段，甚至對於整體的企業形象、市場銷售與推廣起到積極而重要的推進作用。
另一方麵，由於卡通吉祥物擁有主體性，能夠起到傳遞企業經營理念、增加企業無形資產積累的作用。這也是為什麼近年來越來越多的企業（尤其是B2B領域的企業）不再隻是將卡通吉祥物在產品層麵發力，而將它當作一個“品牌”來規劃與操作，使其結合產品與服務，更加靈活地被運用在終端事件、公共議題以及社會教育等層麵。換言之，企業除了看到卡通吉祥物的商業效應，也更加重視其社會效應。
卡通吉祥物的商業效應與社會效應
對於大多數思考是否采用卡通吉祥物來協助品牌建設的企業而言，首先麵臨的問題就是這一個（群）吉祥物究竟可以發揮什麼作用？或者反過來說，我們希望它（們）能幫助企業實現什麼目標？
從產品層麵來說，商品與卡通吉祥物的結合是最常見、最普遍的，指的是為推銷某個新產品，或是期望建立獨特形象而在商品包裝上使用卡通吉祥物（可自行設計，也可以獲得卡通形象授權）；而卡通吉祥物的作用，主要是進行產品的形象溝通與市場推廣。
從活動層麵來說，由於卡通吉祥物具有靈活操作、能夠與目標人群進行互動的特性，因此它最主要的作用就是宣傳。當然，隨著品牌授權觀念的成熟，卡通吉祥物相應的衍生商品以及版權銷售，都可以為企業帶來更多的商業收益。
從企業層麵來說，企業可以通過卡通吉祥物的形象，直接強化或是轉變為社會對於企業形象的認知。卡通吉祥物的卡通化創意表達，既可承繼企業文化及品牌精神，又可以補充產品信息，甚至可以與多種媒體、廣告形式及活動進行融合，全麵提升企業的品牌形象。其中較為著名的案例包括米其林集團的必比登（Bibendum，又稱米其林輪胎先生）、大都會人壽（MetLife）與史奴比的合作，以及歐文斯科寧（Owens Corning）采用粉紅豹與消費者建立關係等。
事實上，卡通吉祥物除了以上作用，對企業而言還有幾個方麵的指導意義：