專欄
作者：益普索品牌與廣告研究
我們能否對未經測試卻已經播出的廣告進行測試和評估？
答案是可以。根據我們的經驗，當廣告處於其曝光後的頭一兩個星期或者其收視指數在200-300階段時，是不太可能產生較高認知度的，因而也不太可能對測試指標產生重要影響。在這個階段，我們通常可以對廣告進行測試和評估，而無需擔心其播放後所產生的影響。
這種情況時常發生。例如，某條廣告在正式推出之前來不及進行測試，但是廣告商又希望對此廣告進行測試和評估，那麼在這種情況下，我們可以在廣告播出數天或者數個星期後對其進行測試。另外，還有一種情況，例如廣告商之前沒有計劃而後又決定對廣告進行測試。
請注意，這一建議隻是基於我們的一般經驗，而並非基於精確的分析。原因是：首先，我們並非總能夠在測試前即已知曉廣告首次播出的時間或者廣告的曝光程度。但一般來說，未經測試即已播出一兩個星期的廣告，其測試分數似乎與標準值沒有多大的區別。這一點並不奇怪，因為我們廣告跟蹤研究的經驗表明，大多數廣告在播出後前一兩個星期僅獲得很低的認知度，因此它對測試結果不會造成多大的影響。
我們還必須考慮到其他因素的影響，除了曝光度以外，廣告本身也非常重要。一條強勁有力的廣告能夠覆蓋更多的消費者，同時更快地建立它的認知度—對得分較高的廣告而言，該廣告本身產生的影響可能會比普通廣告或者得分較低的廣告更大一些。
如果廣告已經播出，我們是否應當調整我們的衡量和執行標準？
答案是否定的。根據我們的一般經驗，廣告的低曝光度不會產生任何重大的影響，因此沒有必要調整。
我們能否對那些播出時間較長或者收視率較高的廣告進行測試？
答案是可以的。這在有些情況下非常有效。我們相信，即使廣告已經播出一段時間，並且其成效受到以往曝光的影響，但是測試結果還是能夠真實反映出廣告在其接受測試時的成效的。所以我們完全可以對已經播出的廣告進行測試，看看廣告是否依然有效，或者如何將新的廣告與目前的廣告進行比較，這樣做十分可行。如果新的廣告和已經播出的廣告同時接受測試，那麼通過二者結果的對比，廣告商便可以得知新的廣告是否比舊的廣告略勝一籌。
在這種情況下，測試結果可能會受到以往曝光的影響—消費者對廣告的了解和認識可能帶來有利的一麵，但是，“過時”的訊息或者消費者對該廣告的厭倦則構成不利的影響。具體情況我們無從知曉，因為就這一點而言，我們無法得知如果播出前對廣告進行前測，它的表現會怎樣。
我們能否問測試受訪者是否看過某條廣告？
可以的，我們可以向他們提出這個問題—這些信息或許很有用。
我們能否通過從分析中刪除這些受訪者來控製以往的曝光產生的影響？
答案是不能。這種分析可能非常具有誤導性，我們不建議這麼做。
這看似是一種簡單的解決方案，但並不可行，而且可能還極具誤導性。為說明這一點，我們必須首先考慮我們該如何在測試問卷中詢問廣告以往曝光的情況。