封麵報道
作者：周再宇
搜索營銷包含了一套科學的知識體係，在國外發展得比較成熟，企業對此有著相對理性的認知。而國內搜索營銷經過幾年的發展，企業對搜索營銷的認知度正在逐步提升，投入力度逐漸加大。那麼，企業開展搜索營銷，如何操作？如何形成一套標準的投放和評估體係？中國搜索營銷將走向何方？
針對這些問題，《新營銷》采訪了群邑互動搜索和數字研究董事總經理葉正華。除了負責群邑的搜索營銷業務外，葉正華還致力於搜索數字分析、用戶洞察互動研究，以及數字營銷解決方案。在她的領導下，群邑的20多個搜索營銷案例先後榮獲各項大獎，其創新的搜索解決方案還為群邑贏得了30多個新客戶。
以下為葉正華口述，《新營銷》記者整理。
時事熱點與用戶關注點相契合
群邑做過一個LG案例，利用用戶對一些社會事件的關注度來提升搜索量，雖然LG的的搜索營銷投放沒增加多少，但是效果卻非常成功。當時LG推出SL90液晶電視正值國慶節，很多人希望了解國慶節閱兵的信息，比如照片、直播等，我們將其聯係到LG新款產品上，創意是向希望觀看國慶節閱兵的觀眾推薦LG高清液晶電視，它可以讓觀眾獲得更好的國慶節閱兵觀看體驗。當時沒有別的企業借助這個事件做搜索營銷，因此我們將LG的新產品通過“國慶閱兵”發出倡議，結果流量增長很快。不僅如此，成本隻是平時搜索營銷的三分之一，給LG品牌帶來了相當正麵的體驗。
除了結合時事事件，我們還做過一個立邦漆案例，屬於社交媒體和搜索媒體共同進行的案例。一方麵，利用社交媒體，針對家裝或裝修話題與用戶互動，分析用戶關心油漆的哪些特性，找出現哪些關鍵詞更吸引目標用戶。其後，摘取用戶溝通的幾個關鍵詞，比如無味、環保等，整合到搜索營銷創意和文案中。正是因為跨媒體的合作具有高度互動性，極大地提高了立邦漆此次營銷活動的效果。
不停地測試-優化
搜索營銷與其他媒體投放有很大的區別：其他媒體都有常規的計劃，比如傳統媒體，在營銷活動開展之前要做出計劃，提前幾個月就要確定實施的步驟，最後形成幾十秒的廣告片等，而投放之後再修改就需要重新做創意、執行，增加許多花費。
搜索營銷還存在幾個根本性的不同：一是在時間點上，搜索營銷隨時可以修改和調整。第二是搜索營銷實施和執行起來沒有太大的壓力，比如今天客戶想在搜索營銷上投放，那麼我們兩三天就可以上線。第三是搜索營銷一直重複“測試-優化”的過程，不停地進行測試-優化、測試-優化。搜索營銷需要與用戶不斷交流和互動。比如，我們有個搜索營銷活動要上線，假如前期產生了三個創意，我們需要知道用戶對於這三個創意的反應如何，通常會利用一個測試的關鍵點，稱之為CTR，也就是點擊率如何。比如關鍵詞是“手提電腦”，我們可以設定三個不同的創意：第一個是關於促銷活動的信息，“八折優惠，歡迎參與”；第二個是關於手提電腦的設計，“設計時尚，白領最愛”；第三個是關於手提電腦與NIKE聯合舉辦活動的信息。同樣是“手提電腦”的關鍵詞投放，經過一段時間我們發現點擊率最高的是第一個創意，於是我們會進行修正，把大部分預算轉移到第一個創意上來，因為這個創意對用戶最有吸引力，然後我們把這個創意信息延伸到其他活動中，比如線下活動中。
搜索營銷最大的價值就是用戶不斷把他們需求通過搜索行為傳遞給我們，以便我們針對需求策劃營銷活動。我們可以直接在後台看到關鍵詞“手提電腦”被激發了多少次，出現了多少次，有多少人點擊網站，有多少次引發消費行為，一目了然。這個特點是電視等傳統媒體不具備的，所以搜索營銷在營銷領域越來越重要，必不可少。搜索營銷的還可以24小時全天候掌握一個廣告的情況，分析點擊率來調整投放方案。比如數據發現上午10點左右點擊最多，就可以把預算投放到這個時段。再比如，一個運動鞋的搜索營銷發現80%是男士用戶點擊的，就可以把投放轉移到男士運動鞋上，減少對女性運動鞋的投放。