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作者：閆芬 汪恩
如何把有效的信息傳播出去？如何精準地讓受眾接受信息？從營銷的角度看，精準傳播—除了與信息本身的特征有關外，信息傳播的渠道也起著關鍵作用。
半個月時間，一部之前並不被看好的電視劇《永不磨滅的番號》(以下簡稱《番號》)以“黑馬”之勢被劇評人和媒體熱心推薦。而豆瓣網友對《番號》的評分，在紅色題材電視劇中史無前例得到9。2分，超過了《士兵突擊》的9。0分。時光網網友認為《番號》是“公認的佳作”，讚揚聲不斷，評分高達9。3，超過《士兵突擊》的8。7分。毫無疑問，《番號》火了。
而這部先前不被看好的“黑馬”劇，究竟是從哪裏開始“燒”起來的？
《番號》式宣傳模式
作為今年暑期檔的重頭戲之一，《番號》的開播夾在新版《水滸傳》和《新還珠格格》兩部來勢洶洶的經典翻拍劇中間，正是由於“生不逢時”致使許多人對它不太關注。
但出乎人們意料的是，《番號》沒有成為想象中的炮灰，在開播前有限的時間裏，迅速贏得業內外人士的一致好評，如潮般的口碑效應有力地拉高了收視率。是什麼原因促使它在“有限的時間裏”有了重大轉變？
“《新還珠格格》播得火，不是我們造成的。但是《番號》不同，隻有北京衛視和深圳衛視播放，不可能像今天這樣火。《新還珠格格》播之前，大家就認為它會火。但《番號》不是。”搜狐視頻資深內容主編張少玲告訴《新營銷》記者。
在《番號》播出前的30天倒計時裏，搜狐總共策劃製作了2個《番號》大型專題、3條病毒式推廣視頻、10期原創欄目、37個不同的主題策劃、316張獨家圖片以及16萬字的獨家專稿，分別對《番號》的劇情、人物、觀點進行有深度、有廣度、有速度、有效度的報道。而如此密集的覆蓋，是任何一家電視媒體都是難以做到的。
同時，搜狐還在北京2個人流量最大的地鐵站、2個最具中國代表性的火車站、三大一線城市戶外、55家餐廳、26家KTV大量投放廣告，並在自己的搜狐網站進行全矩陣廣告投放，累計進行了5000萬元的市場推廣。廣告不僅覆蓋了電腦屏幕、覆蓋了行動路程，而且連受眾的碎片化時間都沒有放過。
在統計的960小時互動時間裏，總共有18953觀眾參與互動、有50341條微博不斷轉發、有149965條直接評論。而數字體現出來的是搜狐營銷推廣的強大實力。
“我們把它叫做《番號》式宣傳，現在行業內都是這樣叫。它的成功之處，首先是我們沒有放過任何一個細枝末節。我們做媒體很多年了，我們知道前期怎麼做，中期怎麼做，後期怎麼做。對於這樣一個前期不是很多人關注的電視劇，我們要做的就是放大聲音，利用搜狐娛樂平台、搜狐網平台，製造話題，製造聲音，讓受眾把注意力轉移到這部電視劇上。比如，我們宣傳說‘這是一部比亮劍好看的戲’，當時很多“亮劍迷”就開始爭論。這就是造勢，造聲音。然後到中期，整合我們平台所有的資源，包括第一次由新媒體做主場，由我們邀請北京衛視和深圳衛視，進行網台互動。以新媒體做主場，可能是第一次，結果是北京衛視、深圳衛視都創下了播放以來的紀錄。效果非常明顯，因為就一家視頻網站播出—就是搜狐視頻，沒有其他視頻網站分流。”搜狐視頻內容運營高級總監尚娜說出了搜狐視頻在《番號》推廣中起到的重要作用。
平台的“造劇”能力
此前，搜狐視頻以3000萬元購得《新還珠格格》版權，通過分銷收回成本。為什麼對《番號》，搜狐視頻選擇了獨家播出？
“把一部原本不被看好的電視劇弄火了，才能真正體現搜狐視頻的造劇能力。”張少玲說。
其實，視頻網站的強大“造劇能力”正在改變中國互聯網視頻行業的生態。《番號》成功的市場推廣表明，視頻網站的核心競爭力不僅依賴資本，更依賴從選劇到造劇過程中體現出來的綜合實力。
“以前互聯網的版權費不像現在這麼高，很多製片方在選擇合作方時考慮的問題比較多。搜狐視頻是一個大的媒體，同時是一個視頻網站，一部劇播出後，既有轟動效應，又有影響力，還有點擊率。但是，現在互聯網版權費已經非常高了。從現實的角度講，很多製片方在同樣價格的情況下，通常會與我們合作。”