藝術與品牌的聯姻
《國際公關》雜誌品質沙龍
作者：杜惠清
劉佳：今天的主題叫“藝術與品牌的聯姻”，藝術自古以來，都被認為是高高在上、形而上存在於人的精神層麵。但實際藝術是被人創造，用來影響人的情感、精神。品牌是一個特別落地的東西，用來滿足人們物質和文化生活需求而存在。近年來，出現一種現象，就是越來越多的品牌，開始想和藝術拉手，借助藝術這個平台來豐富和提升品牌形象。我們先探討一下為什麼會有這麼一個現象，突然有很多品牌很希望跟藝術有一些關聯？
史詩：其實藝術和品牌的結合我們稱之為跨界，其實對於藝術也好，對品牌來說，都是非常好的事情。從宣傳的角度來說，藝術家在自己的創作之餘和品牌合作，很多時候是一個命題作文。比如，有一個汽車品牌請藝術家給他們新車做造型，由藝術家通過靈感創作，把中國傳統瓷器的概念運用在車上，突破了人們通常對車的理解。而車通過藝術的角度則擴大了知名度，拓寬了它的藝術性。
很多品牌也意識到可以用更優雅的方式，比如通過藝術方麵的活動讓人們重塑對品牌的理解和認識。這是從藝術的角度，從策略來說是高於普通的廣告概念。所以很多年輕的藝術家、資深的藝術家都和品牌合作。
吳燕彥：現在流行跨界合作。剛才也說到了車和藝術的結合，其實寶馬就有藝術車。1975年，寶馬第一輛藝術車誕生，雕塑家Alexander Calder通過特別的方式打造了一輛獨一無二的寶馬跑車。現在寶馬已經有了17輛藝術車，都是和全球最具影響力的藝術家進行合作，第17輛就是由傑夫·昆斯（Jeff Koons）打造的，之前還有安迪·沃霍（Andy Warhol）等藝術大師。這些當代藝術的珍品相繼在全世界眾多博物館展出，包括法國的盧浮宮、倫敦皇家學院、紐約惠特尼現代藝術館、威尼斯的格拉西皇宮、悉尼的動力房博物館、紐約和畢爾包的古根漢博物館等。2006年BMW藝術車在世界巡遊中來到中國，在上海當代藝術館和北京的藝術館展出。這些藝術車都是藝術和汽車完美的結合，令車迷非常向往。
胡馨如：跨界合作這個趨勢很早就有，現在則越來越多，很大原因是現在社交化媒體非常發達。在跨界合作時，我們如果把品牌當做人來看待，給受眾的品牌感受是不一樣的。通過跟品牌互動，讓消費群體更好地理解品牌的個性和內涵。舉個例子，碧浪是我們寶潔高端的洗衣液，我們每年培養10位優秀的服裝設計師，然後跟他們合作。這樣的合作對設計師來講，多了一個舞台呈現他們。對我們而言，是傳遞一個先進、前端、新銳的概念，給消費者一些新的創意。比如一些杯子都是平底，但是這個杯子有一個弧度，這就是來自生活上的靈感。我們做品牌就是追求帶給生活以美感。
劉佳：藝術範疇很廣，繪畫、雕塑、美術、視覺藝術，應用藝術，唱歌跳舞等等，可以結合的點眾多。品牌與藝術結合沒有好壞之分，隻是說大家介入的深淺和角度不一樣。有直接牽手的，比如請藝術家設計一個作品，或者把藝術家請到一個活動中來。還有一種是品牌把自己當成藝術品，或者是藝術品的延伸，說這個產品是來源於藝術品，比如珠寶。還有一種就是幕後的藝術推動者，可能品牌不是特別突出，但是長期資助某一個藝術家，或者某一門類的藝術。不同的結合點很多，但是不是所有的品牌都適合跟藝術結合？
史詩：這個界限是沒有的，但有些品牌在意識中沒有往藝術層麵去想，比如農業產品、食用油。現在想到的品牌基本是車、珠寶等很高端的品牌。為什麼這些品牌已經開始想到和藝術結合呢？因為它已經解決了產品最基本的問題，需要把產品推向更高的層次，賦予更新的曆史使命，以及在下一個時代還能引領其他品牌，它們在所有品牌當中還是屬於前茅。
與藝術結合的大都屬於比較知名的品牌。未結合的品牌，現在可能還在考慮如何優化產品、如何提升市場占有率等基礎環節中掙紮，還沒有閑暇時間去想怎麼跟藝術去結合。一旦這些品牌把最基本的問題解決後，肯定會想到。比如農業產品，可以找到綠色環保的主題。我見過這樣的作品，藝術家用小麥、玉米為材料做作品。用一個品牌設計出來有機綠色食品，完全就可以這樣去結合。其實，所有的界限都是人們頭腦中的界限，都是要被打破的。藝術的滲透率是非常強的。