淨資產收益率是淨收益相對所有者權益的百分比，它可用來度量股東在公司投資每一美元產生的利潤。盡管淨資產收益率有一些缺陷，但它仍然是一個全麵評估公司盈利能力的好工具。憑經驗可知，如果公司能夠持續不斷地顯示有高於15%的淨資產收益率，通常表明股東的投資正在產生穩定的回報，這意味著這些公司很可能有競爭優勢。
（三）資產收益率如何？
資產收益率是淨收益相對公司全部資產的百分比，它用來度量企業資產轉化成利潤的效率。6%—7%可作為一個粗略的基準——如果一個企業的資產收益率能夠持續超過這個比率，說明它可能有相對同行業的競爭優勢。
當你考察全部四個度量指標時，要考察一年以上的數據。一個能夠連續幾年保持穩定的淨資產收益率和資產收益率，擁有良好的自由現金流和淨利潤的公司，比那些數據不穩定的公司更有可能具有競爭優勢。評估一家公司時，連貫性是相當重要的，因為它說明該公司不僅僅是短期，而是長期具有阻止競爭者進入的能力，這使這家公司更有價值。5年是估值最小的時間段，在此強烈建議你，如果可能的話，考察的數據最好能倒回去10年。
當然，這並不是必須遵守的路徑。與行業平均水平比較是一個好主意，以平均水平作為檢驗盈利能力的標準，可以比出公司的盈利能力是高還是低。
還有一個更久經考驗的度量企業盈利能力的指標，就是計算投入資本收益率（return on lnvested capital，roic），然後估計一個加權資本平均成本（weighted average cost of capital，wacc），看二者之間有何區別。如果它對你來說太複雜也不要著急，你可以綜合使用自由現金流、淨資產收益率、資產收益率和淨利潤為你把握正確的方向。
第四節建立競爭優勢
接下來我們需要明白的是，為什麼企業要在保持利潤並在一定範圍內保持競爭力方麵做那麼多工作。盡管處在一個有吸引力的行業對企業會有幫助，但是趕超對手的戰略往往更重要。有許多卓越的公司根植於不引人注意的行業裏，這些事實直觀地告訴了我們這個道理。根據研究表明，當企業試圖建立競爭優勢時，企業的戰略比企業所處的行業更加重要。
當你檢驗公司競爭優勢的來源時，關鍵是要不停地問“為什麼”。為什麼競爭者不能奪走它的消費者？為什麼競爭者不能對類似的產品或服務給出一個更低的價格？為什麼消費者能接受每年的價格上漲？
如果可能，從消費者角度看一下：企業的產品和服務給消費者帶來了什麼價值？它是怎樣幫助企業更好地經營自己生意的？為什麼消費者會用一個企業的產品和服務去代替競爭對手的產品或服務？如果你能回答這些問題，你就有機會發現這家公司競爭優勢的來源。
一般而言，一家獨立的公司要建立足夠的競爭優勢有5條途徑：
1.通過出眾的技術或特色創造真實的產品差別化；
2.通過一個信任的品牌或聲譽創造可感知的產品差別化；
3.降低成本並以更低的價格提供相似的產品和服務；
4.通過創造高的轉換成本鎖定消費者；
5.通過建立高進入壁壘把競爭者阻擋在外麵。
（五）真實的產品差別化
難道消費者不應該為更好的產品和服務支付更多嗎？不幸的是，簡單地擁有更好的技術和更多的特色並不是一個可以持久的戰略，因為總有競爭者正在準備一個更好的捕鼠器。擁有更好的產品和服務通常意味著公司可以要一個溢價，但這也會限製它們的潛在市場——很多消費者對品質略低一等的產品，隻要價格足夠低，也是能夠接受的。
更重要的是，企業要增加特色或改進產品，就要始終保持領先競爭對手一步，其實這是相當困難的，這也是為什麼很少有企業能夠長期采用這種戰略獲得超額利潤的原因。尤其是在技術密集的電子行業——今天最新最好的服務器、存貯係統或者dvd播放機的供應商，很可能不是明天的領導者。最後，持續的創新通常需要大量研發費用的投入，這些資本的投入使得產品差異化戰略花費甚巨。
數據存貯器製造商emc公司就是一個很好的例子。在20世紀90年代中期，這家公司快速成長的技術已經超過ibm並贏得了新的客戶，因為它的產品有ibm缺乏的特色。幾年的時間，emc公司在自己技術領先的產品上持續向用戶索要比競爭對手高的價格，因此迅速取得了巨額的利潤（emc公司產品的價格如此之高，以至於用戶給這家公司起了一個“暴利公司”）。
然而，ibm和其他競爭者並沒有放棄。終於，ibm生產出大量與emc公司產品完全接近的產品，並且為了把客戶重新拉回來，ibm給這些產品定價很低。結果，ibm的市場份額開始恢複，emc公司的生意受到重創。