電影的數字革命
Special Topic
渠道
之殤與愛
誰？在哪裏？看電影。
最近與“互聯網”和“電影”兩個關鍵詞相關性最高的新聞，是樂視網擬以2.7億元現金加價值6.3億元股權收購國內影視製作公司花兒影視100%股權；以及在獲得高盛及淡馬錫1.1億美元投資後，盛大文學宣布與七星電影聯合同歐美兩大頂級製片人合作，共同出資拍攝電影發行於國內及海外市場。再往前追溯，類似新聞並不鮮見。
互聯網與影視業樂此不疲的聯姻原因在哪裏？互聯網的熱錢難道已經滿足不了新貴們的口腹之欲？影視業的鏈條膨脹難道也無法承載更多紙醉金迷？答案永遠是市場。
根據中國電影放映協會公布的數據，2012年中國電影觀眾平均年齡為21.5歲，在2009年，則是25.7歲，短短3年間，平均年齡下降了3歲。90後的人群正在湧入影院，相對於其他社交活動，看電影的成本優勢正在凸顯，而且可以提供彼此交流的話題。
90後是誰？這是手指粘連在鍵盤上的一代，他們可以網購就決不去實體店；可以網上繳費就一定不去銀行；可以網絡下載又何必逢片必跑電影院……
互聯網娛樂產業與影視業又何其相似，並且兩者受眾範圍高度重合。自1948年美國聯邦法院頒布派拉蒙法案，禁止好萊塢大公司垂直經營製片、發行和放映業務後，好萊塢的製片和發行公司負責造勢，院線和電影院負責放映的局麵就此形成，前者依靠話語權吸引觀眾，後者則擁有穩定的利潤。這一方式被實踐在近兩年高歌猛進的手遊行業之內，盛大遊戲在2013年7月末憑借傳統端遊的模式成功將《百萬亞瑟王》推入App Store暢銷榜前列，隨後昆侖亦模仿盛大的模式將《武俠Q傳》運營成功。這意味著手遊渠道神話破滅——話語權由此被打破。
“現在的電影市場就跟十年前的音樂市場一樣，整個產業向全麵數字化邁進。”驕傲而好鬥的互聯網戰士們對此深信不疑，他們相信，十年前網絡音樂顛覆了傳統唱片業。今天電影產業也會步入音樂產業的後塵，進入一場數字電影革命，並且這將是一場包含投資、製作、營銷、發行的全方位顛覆。
而電子商務的大規模崛起同樣改變著電影院線的傳統規則。如今在北京、上海的很多電影院裏，售票處顯得喧鬧異常。賣票的隊伍前站著3個服務員，與之並列的是旁邊還擺著6台機器。這些機器來自美團、拉手、網票網、時光網、豆瓣電影、格瓦拉……很多人通過這些公司在PC或手機端的產品訂票，隻要用驗證碼到櫃機前一掃，不用排冗長的隊就能完成選座和取票。
最典型的例子是美團。一個很值得關注的動作是，從2012年初美團就開始將電影票業務從傳統的團購業務中獨立出來，不久前將其App更名為貓眼電影。這個獨立產品除了有查影訊、團購電影票的功能之外，還增加了在線選座的功能。據中國電影發行放映協會統計，2013年1～2月，全國電影觀眾人次突破1億，票房累計約37.5億元。而據團購導航團800數據顯示，2013年1～2月僅團購為電影票房貢獻了4.45億元，超過1600萬人次通過團購購買電影票。
那麼這場與互聯網有關的電影革命，緣起何時？
兵臨城下
早在2005年，易凱資本的《中國電影市場》報告即顯示，雖然票房收入仍然是中國電影市場最大的收入來源，但它的份額會逐漸從2004年的37%下降到2007年的28%。數字電影頻道和網絡電視會成為電影業增長最快的市場。
一切都預示著，電影巨頭們正在遭遇互聯網的步步緊逼：網絡盜版技術不斷升級，付費下載逐漸興起，繼續威脅並蠶食著傳統電影放映和發行市場。大軍逼近，電影業多方結盟主動出擊的步伐開始漸漸加快。
2006年4月，由派拉蒙、索尼影視、華納兄弟等數家好萊塢製片商支持的Movielinks和Cinemanow網站，開始分別在原有的DVD租賃業務基礎上，推出了電影付費下載業務。而自2006年下半年開始，好萊塢七大製片商在這個市場的合作更是層出不窮：
環球影視宣布在英國為Lovefilm網站提供可供下載的電影內容；華納兄弟與視頻分享網站Guba以及文件共享軟件公司BitTorrent達成了視頻分銷的合作；索尼影視同意Guba在互聯網上分銷其電影，此外還與中國的九州夢網達成版權授予協議。
同樣是在2006年，中國出現了兩個後來膾炙人口的名字：胡戈、“筷子兄弟”。胡戈的惡搞視頻《一個饅頭引發的血案》，“筷子兄弟”的《男藝妓回憶錄》、《祝福你，親愛的》都創造了瘋狂的點擊率。很難說，誰是中國微電影的第一個締造者，但就是這些不專業的製作者、普通人手中的廉價設備，搭界著互聯網“小型電影”進入了人們的視線。然而數字革命降低的不僅僅是製作設備的門檻，更是傳播和銷售渠道的改變。
隨後，互聯網成為青年導演醞釀機會的溫床。經曆多年版權“混戰”後，視頻網站紛紛發力自製內容，挖掘創意。電影《瘋狂的石頭》的網絡發行也是一次成功的嚐試。這部小成本製作的電影在發行上，嚐試了通過網絡發行這一區別於傳統模式的做法：上映10天後即推出音像製品，並與北京新傳集團簽訂網絡版權合作協議，很快推出合法網絡下載。網友在博客上的評價和推薦的口碑傳播方式立刻讓片子在消費者中大熱起來。《瘋狂的石頭》的成功，網絡的作用功不可沒。
2010年初，中國電影集團和優酷網共同推出了“11度青春係列電影”項目，“筷子兄弟”憑借《老男孩》一舉成名。《老男孩》的成功，讓許多投資人找上門來。其中，尤以廣告客戶為多。而沉寂了幾年的胡戈也火了起來。2012年1月，為了承接廣告，胡戈還專門注冊了自己的公司——巨雷文化傳播公司。
以上是電影搭載互聯網誕生的標誌事件和具體個案，其偶然性是任何一款經過深入市場分析的產品無法比擬的，然而其時機造就的必然性又令產品經理和影片營銷總監們扼腕不已。
渠道的陣痛
時間回到4年前，2009年9月15日“中國網絡視頻反盜版聯盟”在京宣布成立，以搜狐、激動網、優朋普樂為代表，將優酷、土豆、迅雷等視頻網站推上了版權訴訟的被告席。反盜版聯盟表示，優酷盜版503部影視劇，將麵臨聯盟億元索賠並要求追究其刑事責任。就在反盜版聯盟高舉起反盜版旗幟的第三天，優酷網亦對外宣稱，9月17日他們以侵犯版權、名譽權為由，同樣將搜狐告上法庭。
這看起來是一場中國互聯網上最司空見慣的口水仗，然而4年時間過去，其背後意義和後續影響早已不可小覷。毋庸置疑，中國網絡視頻反盜版聯盟的成立，使得中國視頻版權問題無法再回避，影視劇之於互聯網的渠道之爭也正式擺上了台麵。
彼時剛剛過去的2008年，對中國網絡視頻行業而言是十分關鍵的一年。在經曆了兩年的快速發展和市場培育後，網絡視頻已成為中國最為普及的網絡服務之一。影視劇播放積累的海量用戶，以及奧運會等重大事件，網絡視頻步入了主流新媒體行列，受到了更廣泛的關注。艾瑞統計數據顯示，2008年中國網絡視頻用戶規模已超過2億，市場規模達到13.2億元，網絡視頻已經成為中國互聯網經濟的重要組成部分。與此同時，視頻行業也在這一年迎來了調整期的陣痛與曲折。
在維護正版的正義行為和對涉嫌盜版的視頻網站的“舊情難忘”之間，大多數網民多少有些左右為難。與此同時，網絡侵權賠償數額低、取證難、避風港原則等提供了滋生盜版的土壤，也是網絡視頻反盜版聯盟麵臨的另一難題。如何將反盜版這個命題進行到底？網絡視頻產業能否會因此而擺脫這種長期存在的尷尬境地？產業格局將如何重新洗牌？成為當時業者最關心的話題。
“沒有人敢盜版的結果就是眾多的互聯網公司就會像搜狐一樣去購買正版，大家進入了一個不是偷盜，而是講道理的階段，最後就形成了市場的價值，影視劇和整個中國的影像產品市場將會出現交易的繁榮階段。這就是商業推動產業的進步，形成文化創意產業。”
彼時還未被抑鬱症困擾的搜狐董事局主席兼首席執行官張朝陽顯得義憤填膺又鬥誌昂揚，“這對製作又是巨大的機會，這樣就會有巨大的資金投入，因為以前拍電影、拍電視劇很多都是玩票，也不賺錢，投一部劇幾百萬，賺一千萬能在東城買一個房子，但是如果真的把盜版整頓了，這個收入會越來越大，最後社會資金都會進入影視劇和娛樂產業，這樣中國的影視劇製作將會實現高成本製作。應該把娛樂產業變成一個工業，好萊塢就是一個工業，所以我的興奮點就是在於我希望看到好萊塢在中國崛起。5年以後，中國娛樂產業會記住現在我們做的事情，會感謝我們做的事情。”
5年之期未至，中國娛樂產業的極大繁榮早已令趨之者眾。
網絡第二院線
張朝陽夢想中的好萊塢產業盡管沒有在搜狐得以徹底實現，但有人扛起了新的大旗，這就是“令人無路可走”的騰訊。
2013年伊始，騰訊公司發布消息稱，旗下騰訊視頻已與美國華納兄弟、環球、米拉麥克斯、獅門等好萊塢知名電影公司達成合作協議，未來騰訊視頻將推出一檔全新在線視頻業務——“好萊塢VIP”，國內影迷將有機會在視頻平台上搶先看到最新的好萊塢影片。
在由騰訊“好萊塢VIP”特別打造的《逃離德黑蘭》看片會上，作為主持人的影評人周黎明顯得格外激動：“能夠有這樣的途徑看到國內正規渠道無法引進的好片，是特別令人興奮的事情”。周黎明仔細描述了他追逐《二狗》（《逃離德黑蘭》英文片名ARGO的昵稱）的心酸過程，並稱最終在“好萊塢VIP”得到紓解。影評人虞昕更認為，長此以往，或許能形成基於網絡的第二院線，“這對網民觀眾確實是福音”。
騰訊公司董事會主席兼首席執行官馬化騰在接受采訪時表示：“我們很高興能與好萊塢最大的電影公司合作，一起為中國觀眾帶來最受歡迎的、最新的影片。我們也非常榮幸能和華納兄弟合作開展這一開拓性的戰略運營業務。這種用戶體驗更好、速度更快的影片發行模式，對中國乃至全球來說都是一項新的嚐試。”
對此，騰訊在線視頻部總經理劉春寧補充說，“相信憑借我們原有的龐大用戶基礎、友好的用戶界麵和卓越的視頻點播平台，再加上好萊塢電影公司的內容支持，騰訊視頻將為中國網民奉上最好的用戶體驗”。
與此同時，“好萊塢VIP”的開通甚至被提升到更高層麵，它被認為可以突破進口片配額限製，滿足觀眾需求。業內人士普遍認為，“這樣的舉動或許也能推動版權保護，拓寬電影在國內的衍生收入”。事實上，網站與版權方的CPM分成也將會水漲船高。
事實上，業內在關於“互聯網行業今年的10大猜測”中早有一條指向視頻網站、認為視頻網上將在今年迎來盈利的觀點。而影視作品網絡版權的價格在經曆2011年的瘋狂後，2012年以來開始逐步回調，在一定程度上減輕了各大網絡的成本壓力和惡意競爭。
除去騰訊“好萊塢VIP”付費看大片，優酷、愛奇藝、迅雷等視頻網站同樣擁有付費頻道，三五元一部，或包月會員的收費模式已經讓《青春期》、《上位》這樣90分鍾的網絡電影有錢可圖，月入幾十萬並不是神話。
電影類型也更加開放和多元，例如帶有情色花邊噱頭的青春喜劇題材；反應社會熱點的題材，如海天盛筵，例如法官嫖妓，城管打人，這些題材有著天然的吸引眼球優勢。審核製度相對寬鬆、製作周期短，市場反饋快速，令自製電影和節目擁有更穩定的現金流，對於習慣了大把燒錢購買版權的互聯網企業而言又何樂不為呢？
總有一天，網絡電影和傳統院線電影不會再有高下之分，因為他們都是“電”的光影。
愛奇藝
網絡院線將使電影市場細分
受到好萊塢電影、商業大片衝擊及傳統院線排片限製，很多新導演的小成本電影基本無緣與觀眾見麵，2012年，國內全年生產故事片745部（含電影頻道出品的數字電影92部），其中能上院線的僅不到三分之一。與此同時，視頻網站的迅猛發展，使“網絡院線”發行模式的內外部環境日趨成熟。基於此，愛奇藝推出“網絡院線”發行模式“分甘同味”電影計劃。
2013年4月9日，在中國電影導演協會與愛奇藝聯合舉辦的“青年導演的扶植”電影論壇上，愛奇藝正式發布“分甘同味”電影計劃。
“分甘同味”，即麵向所有專業內容製作者，提供從內容展示到最終商業分成的平台支持，建立包含用戶、內容方和視頻網站自身可循環的完善商業生態。這一計劃的核心精神是：讓包括電影在內的專業優質內容在互聯網優質平台上的價值得已充分展現，並通過清晰、明確的分成方式，促使電影創作方獲得相應的市場收益。
具體實施為在愛奇藝平台上推出每部電影7個月的付費窗口期，窗口期內以用戶點播量決定分成金額，窗口期結束轉為用戶免費觀影，改為終身按照廣告收入分成的模式。此外，根據影片是否是在愛奇藝獨家播出，分成比例也將有所區別。同時，隨著手機、Pad等各類移動終端市場爆發式增長，針對移動端特性而專門定製的網絡電影也將為“分甘同味”計劃帶來一塊全新的市場。在“分甘同味”合作過程中，愛奇藝還將視影片質量，整合全站及移動端高價值資源，對高品質電影進行全方位營銷推廣。
據悉，發布會召開不久，首批參與“分甘同味”計劃的國產電影已成果初現，導演管曉傑作品《上位》未曾在傳統院線上映，在愛奇藝單日點擊量一度超越《泰囧》，另一部電影《媽咪》上線一周，連續七天導演單日分成超一萬。
那麼，時隔半年之後“分甘同味”進展如何，為年輕電影人提供了怎樣的機會？網絡院線未來的發展前景如何？在愛奇藝與PPS品牌戰略升級發布會後，本刊記者采訪了愛奇藝副總裁楊向華。
Q：你認為互聯網與電影的關係是怎樣的？
A：首先它是一個老片下線（結束電影院線）播放的平台。其次它相當於提供了一個新的院線空間。放多少片子都可以被搜索到，一些新片子沒有在院線放映機會的，都可以通過互聯網平台播出。簡單說個數據，每年真正走上院線的片子大約200多部，但拍攝量有700多部，有些被電影頻道作為電視電影項目收了一些，但大多數沒有播出平台，可以說互聯網是為更多不知名的年輕導演和創作者們提供一條好的出路。
Q：愛奇藝在三年前在視頻領域發力時，在電影內容方麵的規劃是怎樣的？
A：愛奇藝剛開始的一兩年也是通過購買大導演，大製作的片子在網絡上播出，包括美國等海外或中國在內的各種影片，雖說有些模式不同，一部分免費一部分付費，但總歸還是以購買為主。推出“分甘同味”計劃後，基本上我們開始播出原創視頻，在網站上取得了不錯的經濟收益。我們不僅免費宣傳這些原創影片而且還分攤廣告費等等，在2013年有幾部電影的確取得了很好的效果。比如像一些話題性較強，尺度比較寬泛的電影，《媽咪》、《上位》、《青春期》等等，在業內的反響都不錯。
Q：比如“城市印象”微電影係列，是“分甘同味”計劃的一部分嗎？
A：這是前幾年由愛奇藝出資設定主題後，經過我們征集篩選導演後去拍攝完成的一部分微電影。目前來說，愛奇藝的平台更包容和寬泛，不會再設定任何限製，通常在拿到拍攝完成的影片後內部進行審核後就可以播放。當然我們也具有自己的編輯團隊去評估影片的價值，如果的確優秀會加大宣傳力度，這最終還要取決於用戶點擊量，自然該片的經濟收益就會越大。
Q：比較像一些網絡文學網站。
A：是的，從某種程度上來說我們是學習起點網的。但是電影比網絡小說更難，我們希望像起點不限製作者的寫作內容一樣，我們的網站也可以給原創電影提供機會。也希望有更多的機構或個人隻為網絡拍電影。比如，華誼兄弟等大的公司成立了新媒體網絡電影製作部門。當然網絡院線的主力軍還是青年導演，通過我們的平台首先確保將電影拍攝的成本收回來，然後再提高知名度，最終發展好了可以有巨大盈利。