品牌與市場
作者：李宏
什麼是結構性風險
對企業而言，很多危機實際上是結構性存在的。
企業所在的行業與社會其他關聯群體的關係，不一定都是按市場的安排來確定的，也不一定是按法律規製來確定的，這就形成了很多結構性風險。
比如房地產行業，整個產業鏈中的每個環節之間都存在著較高的結構性風險。過去這些年，從政策層麵（土地的定價和買賣）、開發建設層麵（設計、工程質量）、銷售（定價、預售和銷售）和其他各個環節，都存在著結構性的風險。
因為市場能力大大低於政策幹預市場的能力，同時法律和規製又極度缺失，所以在整個產業鏈中，從立項，到總承包，到多次的分包，開發商重視的是高回報。
為了高回報，他們不擇手段地采用質量差的材料，以降低成本，為了利潤而犧牲工程質量。再加上總承包和地區政府之間的互相安排，有很多質量問題或被隱瞞，或沒能突顯出來，等到最後竣工和交工之後，送到消費者手中的成品會引起很大的爭議。上海高層住宅著火，和在此之前建好的樓突然倒塌，都和項目本身在結構上存在的風險有很大關係。
目前北京在冬季供熱方麵碰到的問題是一樣的。熱力公司和物業之間，物業和住戶之間，缺少的是結構性的製約（靠市場或靠政府），多的是結構性的風險（不夠熱度，要不就沒人承擔責任，要不就降低服務標準，政府政策向企業妥協），在這中間最沒保障的是交著取暖費的住戶。
作為政府工作報告中提出的“調結構”，我的理解是應該調整結構中存有巨大風險的東西。無論什麼行業，當無法看清結構安排中誰應該起主要作用，來避免和解決有可能發生的重大問題時，我們就知道這個行業存在著結構性的危機和風險。
因此，研究“危機”和“風險”管理的出發點是什麼？應該是產業和企業在市場和政府之間存在的不合理關係。
聰明的企業會從對結構的考量中，了解產生危機的原因，並形成自身危機預警的機製。這個機製應該是從防範有可能出現問題的方麵入手的，它可能是法律法規和政策範疇的，可能是產品本身的，可能是文化方麵的。對潛在危機，企業要從采購、生產、配送、市場營銷、消費者關係管理等各個環節去定期檢查，做到“防患於未然”。
避免結構性風險
考量企業危機管理是否到位，看的是企業是否能避免很多結構性的風險。
危機管理是企業戰略方麵的問題。必須超越單純考慮如何應對媒體，如何應對政府等技術層麵的問題，而從整個行業結構和市場架構著眼。
以食品安全問題為例，鑒於食品安全議題涉及科技信息成分高、溝通信息渠道相對複雜、溝通部門專業程度高等因素，食品企業應該盡早注意積累上述方麵的資訊，如相關領域最新的技術突破，最新的技術創新和技術應用，包括產品在生產、製造、銷售過程中的技術信息和針對競爭品牌的商業情報。同時，要積累上述專業領域的主要意見領袖，包括有歧見的意見領袖、民眾團體和非政府組織在對政策和治理方麵的新議題。
最關鍵的是，在國內，每一個食品企業要對中央、地方關於食品的政策要有所了解；對現行的中央、地方和企業的食品安全質量標準要有一個清晰的認識；作為食品安全第一責任人，要詳細了解企業應履行的責任和義務。
一旦發生食品安全危機，根據對政策、法律法規和治理環境的了解，製定策略性的危機管理方針和實施計劃；對溝通的不同目標對象群——政府、行業專家、意見領袖、消費者、媒體——有清晰的認識，溝通什麼，以什麼方式溝通，與他們當中的誰溝通，都要有清晰的把握。
和諧的市場環境中的遊戲規則，應該是企業遵守公司治理原則；政府政策和法律框架盡量清楚；媒體信奉職業操守；消費者熟悉維權途徑。