明星突圍戰
創新
作者：陳敏
當一款品牌被其代言的明星搶足風頭，是福是禍，消費者是記住了品牌，還是記住了明星的衍生品？長期來看，頗有風險的策略，但在韓國最大時裝流通公司衣戀集團（E.Land）操持下，竟然成了打響新品牌的利刃。
SPAO品牌位於上海人民廣場的中國首店擁有3000平方米的麵積—罕見的巨大建築物裏，貨架、立柱上滿是明星海報，連收銀台背後亦不斷播放明星視頻，甚至印有明星群像的購物袋於附近餐廳、地鐵站亦是鋪天蓋地，SPAO品牌無疑構建起一張吸引力強大的明星磁場，開業當天吸引著總計1.29萬名消費者“裏三圈外三圈”地圍觀及瘋狂購物。
韓國衣戀集團旗下的SPAO品牌總經理尹洪燦告訴《環球企業家》：“全部都擠滿了，完全飽和—不能再多擠進去一個人。”開張僅3天時間，銷售額成績已達到400萬人民幣，韓國媒體界驚呼：“短短3日，已超過首月預定銷售目標的三分之一”。
韓國衣戀中國市場部副經理方磊表示，“破了集團內部的紀錄，沒有任何品牌開業當天取得如此高的銷售成績。”最終，單店首月銷售額衝到1600萬元。衣戀集團會長樸聖秀亦借機高調宣布未來規劃：至2015年，在中國計劃開設50家SPAO分店，銷售額達到5000億韓元（約28.5億元人民幣）規模。
明星利刃
原本，這是一件難度極大的事。SPAO品牌是韓國衣戀集團首次采用SPA（自有品牌專業零售商）模式進攻市場。
SPA是一種從商品企劃到生產製造，再到終端零售的全產業鏈整合運作模式，在上世紀80年代由美商GAP提出，日商優衣庫將其發揚光大—因為SPA模式所有的生意環節都自身掌控、不存在中間環節，優勢特點是“平價”二字。SPA最新擁躉者ZARA和H&M則將這一模式的產品設計更新速度發揮到極致，以“平價”加“快時尚”兩項策略創造出服裝界新奇 跡。
不過，韓國衣戀環伺中國的強敵：瑞典H&M、西班牙ZARA、美國GAP、日本優衣庫、德國C&A、法國UR……平價快時尚品牌的後來者又如何讓中國客人走進SPAO，進而打破市場格局呢？
“韓國最好的資源就是明星。”方磊斬釘截鐵地說。
從2010年SPAO品牌自韓國誕生後，其主動與人氣明星組合“天團”聯在一起，以明星軍團作為切開市場的突圍利器，始終一以貫之。尹洪燦向《環球企業家》表示，“比優衣庫、ZARA開始起步時間晚，SPAO來自以K-POP風靡全球的韓國，用明星幫襯提高知名度是一種自然選擇。”
代言人策略絕不新鮮，但SPAO的策略是令品牌和明星產生的高度融合感，甚至實現“看到明星便想到SPAO”，此有賴於衣戀集團與韓國最大娛樂經紀公司SM的深度合作。
品牌誕生之初，雙方定下品牌與明星形象高度融合的品牌競爭力長遠計劃。中投顧問輕工業研究員朱慶驊表示，“SPAO與SM公司並非一次性合作，而是合資成立公司，將品牌與明星形象的連接，保持股權上的持續性。”2009年，韓國服裝和娛樂兩大巨頭走到一起，誓要聯合打造屬於韓國的快時尚品牌，衣戀集團控股51%、SM占股49%的合資比例成立名為ALEL的公司，專為SPAO品牌推廣服 務。
2013年6月，衣戀又以100萬韓元“友情價”將所有股份轉讓給SM娛樂。朱慶驊還表示，“衣戀以往引入新品牌也較注重明星效應，但為發展一個服裝品牌專門與娛樂公司合作成立合資公司是首次。”
其策略以人氣最高的男團和女團各一支來代言，而粉絲就成為該品牌堅實的消費群基礎。2012年春夏，代言女團從少女時代調整為F（x），男團Super Junior穩定不變。正如方磊所言，“其他區域的明星，沒有誰能到達韓國明星獲得粉絲的瘋狂程度”，韓國經紀公司善於調動控製粉絲熱情，他們成功的造星運動也為SPAO品牌奠定獨特資源。Super Junior這一團隊出道8年，仍保持亞洲天王級男團的人氣，其粉絲也都成長為有成熟消費力的主力人群。甚至SPAO開業原計劃的明星見麵活動，也因為其知名度太高而沒有審批通過。
“其他品牌覺得明星是遠遠小於品牌的，隻是穿著品牌衣服的代言人，但對SPAO來說明星就是品牌，這是走得更極端的方式。”尹洪燦解釋。
其極端程度甚至體現在“所有品牌形象都隨著明星而來”的策略上。
比如，SPAO男士服裝分為生活休閑和商務休閑兩條產品線，讓品牌擬人化也將Super Junior十多位成員根據明星氣質、屏幕形象進行區分，與SPAO西裝、風衣等商務服飾形象緊密結合的明星，僅限於團隊中的李赫宰、崔始源、曺圭賢三人。