國產電影能走多遠？
藝廊回聲
作者：郭靜茹
【摘要】近年來，“粉絲電影”作為一個較新的文化現象受到社會和學界廣泛關注，同時也遭受不少質疑。這一現象與當下中國的文化氛圍、電影產業發展、社會群體心理和媒介環境息息相關。“明星+粉絲+電影”這一運作模式成功的將粉絲通過電影這個文化產品變現，其中以《小時代》為代表的影片創造出影像狂歡，也不乏一些影片票房慘淡，這引起業內人士反思。本文著眼中國電影市場“粉絲電影”過熱這一文化現象，立足傳播學對“粉絲電影”進行剖析，並通過將其與傳統電影和國外電影比較，以文化研究的視角審視其利弊，在窺探“粉絲電影”前景的同時探索國產電影繁榮之路。
【關鍵詞】粉絲電影電影營銷文化研究
縱觀當下國內電影市場，中小成本電影正處於井噴時期，國產電影經曆著由“作坊式”生產向“工業化”粗放生產的轉變。“唯票房論”下的“粉絲電影”作為定位準確的類型片，運用貼近受眾群體的話題營銷在短期內獲得了高票房。但是筆者認為，粗製濫造的“粉絲電影”大行其道也恰恰是國產電影品質難以提升的重要原因之一。
一、“粉絲電影”概述
對“粉絲電影”，目前上至影視主管部門，下至專家學者都沒有統一的定義。綜合各類文獻，筆者對“粉絲電影”做出如下初步定義：借助明星、名人本身的公眾關注度進行製作、營銷的新型類型片。“粉絲電影”作為一種新類型片獨有特色。首先，它將明星或名人本身的公眾注意力轉移到特定的電影產品中，對偶像明星有嚴重依賴；其次，“粉絲電影”使粉絲的存在感、歸屬感和認同感轉化為票房，他們表麵上是消費電影，實質上是對自身情感和對明星本身的消費；“粉絲電影”的製作周期短，成本低，營銷多借助社交媒體。
根據拉斯韋爾“5W”模式，“粉絲電影”的運行機製可以簡單概括為：由傳播者（明星+粉絲）通過以社交媒體平台為主的媒介渠道，將具有明星效應的“粉絲電影”作為傳播內容進行扁平化宣傳，特定的粉絲群體為其受眾，其產生的傳播效果有正麵的示範作用，也有非理性的群體感染。“粉絲電影”拓展了大眾文化的話語類型，分化了觀影群體的審美情趣，打破了國產電影秩序。
“粉絲電影”其實由來已久，隻是這些年來才成為熱點現象進入公眾視野。自1905年我國第一部影片誕生以來，電影明星成為每個時代電影發展水平的標誌之一，作為電影的副產品與電影相互作用。從20世紀二三十年代的“票房保證”蝴蝶、阮玲玉到八九十年代香港電影的劉德華、鍾楚紅等，再到21世紀初的周傑倫，以至當下以楊冪為代表的新生代偶像，說明電影製作的確需要一個偶像來滿足受眾的精神寄托。2011年，人氣明星楊冪主演《孤島驚魂》創造票房神話，被稱為“粉絲電影”元年。2014年，以電影版《爸爸去哪兒》、《後會無期》、《小時代》等為代表的小成本高票房係列電影引發了學界和業界對“粉絲電影”的熱議。從產業角度看，製片人選當紅偶像主演可以拉動票房，實現最大化盈利；從社會背景來看，大眾文化發展，文化市場繁榮和廣泛多元的大眾需求催生了新的電影類型；就受眾而言，當下青年的審美需求讓電影必須融入亞文化潮流；媒介方麵，社會化媒體迅猛發展，使明星與粉絲互動成為可能，“粉絲電影”特有的營銷渠道和公關平台得以保證；從消費思潮來看，文化消費塑造了人類的審美趣味甚至是生活方式，導致“粉絲電影”創造影像狂歡。