品牌策略
作者：沈荷生
品牌究竟是什麼？
企業生產的是產品，而消費者購買的卻是品牌，品牌化建設是創造消費者價值和企業價值的途徑，產品到品牌化的建設過程是一種價值創造的過程。 品牌建設對於企業經營發展起著至關重要的作用，馬克思把能夠實現商品到貨幣的過程稱為“驚險一跳”，在營銷中，商品能否跳過（賣出），對企業來講是生死攸關；跳過去，企業就能獲取利潤，就能生存發展；跳不過去（賣不出去），企業就將摔死，因為賣不出去，價值就實現不了，企業就不能生存。能否跳過去的關鍵在於消費者是否認同產品，購買產品，而影響消費者購買決策的關鍵要素就是品牌，從產品到品牌化的過程正是這個“驚險一跳”絕好體現。
品牌的意義和重要性已經是盡人皆知的了，那麼品牌究竟是什麼？如何將公司、產品、服務品牌化？
一、正確理解品牌
大家都在關心品牌、重視品牌，但是品牌卻沒有一個統一的定義，眾多理論專家、實戰專家、企業的經營者、管理者們都依據自身的個性、知識水平、經曆、經驗對品牌有著界定。比較有代表性的定義有：品牌標誌說、品牌承諾說、品牌關係說、品牌是認知和形象說等等，不一而足。
中國著名的品牌管理專家沈菏生認為，關於品牌的定義都是有道理的，這些定義都是市場發展一定階段的產物，也是一個整體的不同局部。瞎子摸象的故事形象的比喻了整體和局部的關係，有人認為大象是柱子、有人認為大象是牆、還有的認為大象是條蛇。如想理解品牌全貌，我們需要站在整體的角度來看品牌：
品牌是企業、產品、服務、人員、CI係統、經營管理、文化理念等因素的綜合結晶。
品牌是一種對於客戶、消費者及社會公眾心智空間的具有競爭性的承諾、工具和手段。
品牌是存在於企業的客戶、消費者及社會公眾心智空間的一種觀念映像（烙印），包含聯想、認知、形象、記憶元等。
品牌是品質以及信賴和忠誠的永久指南並能給予那些無信心於購買決策結果的消費者更多的信心。
品牌是消費者對於產品屬性的感知\感情的總和,包括品牌名稱的內涵及與品牌相關的公司聯想。
此外，品牌還可以理解為產品和服務的體驗，一種企業與消費者之間的相互信任的關係，一種企業在經營過程中產生並起著推動作用的無形資產等。
二、品牌的識別
要將一種產品或服務品牌化，首先要告訴消費者這個產品是“誰”——給產品取一個名字，設計標誌、符號等品牌元素幫助人們識別它。（薑承剛總編點評：好品牌，首先要過“好名”這一關，“好名行天下，凡名做不大，差名去死吧！”）同時要明確產品是“做什麼的”，消費者為什麼應該注意它，也就是我們想要人們如何看待這個品牌。即品牌建設者希望創造和保持的，能引起人們對品牌美好印象的聯想物。這些聯想物暗示著企業對消費者的某種承諾。換句話說，要將一種產品或服務品牌化，就必須向消費者提供品牌的一個識別，“你如何識別這個品牌”，以及這個品牌的意義，比如說，“下麵告訴你這個特別的產品能為你做些什麼，它為何特殊，為何與其它品牌有所不同。”
第二要使品牌進入消費者的頭腦空間，占居一個獨特的、有價值的位置，打下一個“深深的烙印”。
這是一個涉及建立思維結構和幫助消費者建立對產品或服務認知的過程，這個過程可以幫助消費者明確自己的決策，同時為公司創造價值。