產品策略
作者：華杉
專利會到期，而品牌可以永遠持續
葵花藥業是中國標杆性的非處方藥企業，1998年改製成立，至2007年，年銷售收入約8億人民幣，其中葵花護肝片和葵花胃康靈各有約3.5億元的銷售額，其餘產品加起來銷售額約1億左右。
2008年，董事長關彥斌定下了“5年30億，10年100億”的戰略發展規劃。擺在葵花藥業麵前有兩個問題：如何做出第3個銷售過億的拳頭品種？如何跨過10億銷售額這道坎？
鎖定“品類”戰略
通過認真分析，葵花藥業真正的問題不是要做出第三個“品種”，而是要做起第三個“品類”，要“建立新類別，贏得解釋權”。
達成共識後，葵花藥業開始構架兒童藥品類戰略。為什麼會將寶押在兒童藥上呢？
大部分國人都熟悉“兒童酌減”這條服藥法則，“一日三次，一次兩粒，兒童酌減”。減多少呢？就是你看著辦唄！通常媽媽會以減半的藥量給孩子服用。不僅用藥量不精確，很多藥品，在兒童服用時，並不應該是簡單減少劑量，藥物成分的配比比例也應該有所區別。
在我國3500多個藥品製劑中，供兒童專用的劑型僅60種，國內市場98%的藥物沒有兒童劑型。兒童藥物不良反應率是成人的2倍，新生兒更是高達4倍，藥物中毒性耳聾兒童患者在我國已逾百萬，每年新增患兒3萬人。可見，中國兒童用藥的安全嚴重缺乏保障。中國市場有著建立兒童藥專業品牌的巨大機會。
葵花藥業的新戰略是，針對中國0-14歲的嬰幼兒和兒童，建立一個專業的兒童用藥品牌，為這些孩子生產安全可靠的藥品。葵花藥業當時有12個兒童藥的品種。這12個品種，成為兒童藥戰略的第一梯隊。企業還製定了以兒童藥品種為產品結構的收購策略，並在之後的幾年取得了很大進展。
單品牌、多形象的品牌策略
確定了兒童藥的品類戰略後，葵花藥業仍然使用“葵花”品牌，塑造了一個“小葵花”的卡通形象來代表兒童藥。
之前一些企業也推出過兒童藥戰略，但都采用子品牌來運作，如修正藥業的“修修愛”，神威藥業的“神苗”。但是建立品牌投資較大，采用多品牌策略，就等於分散品牌投資，但資源永遠是有限的，子品牌很難得到足夠支持。所以以上品牌雖然投入的時間和金錢都不少，但都未能在兒童藥市場形成強大品牌。
可是采用單品牌策略，也有問題，就是品類間不能形成明顯的區隔。葵花兒童藥采用單品牌，但創造一個獨立的代言形象的策略，達到了集中投資和實現區隔的雙重目的。後來的實踐證明，這一策略取得了相當大的成功。
選擇建立品牌的首發品種
確定了品牌策略，接下來用哪個產品去承擔廣告投資和建立品牌的重任？葵花藥業選擇了小兒肺熱咳喘口服液作為首發品種，原因有三：這是葵花藥業擁有知識產權的獨家品種；第二，這是一個對兒童咳嗽療效非常好的品種；第三，它在醫生中有非常高的認同度，並且已經有年銷售5000萬元的市場基礎。