品牌公益化傳播的動因與路徑選擇
市場營銷
作者：張信和
內容摘要：公益傳播為品牌獲得社會公眾認知和信任提供新途徑，公益化是品牌傳播發展的必然趨勢。本文認為公益化傳播體現了公益導向、品牌主導、持續創新特征，以追求商業性和公益性的平衡與融合為目的。品牌公益化傳播的主要動因是滿足社會公益發展需求、強化品牌個性、培育消費者情感。文章最後以社會公益形象為導向，以專業化、創新性內涵為主要支撐，構成品牌公益化傳播有效實現的基本路徑
關鍵詞：公益化傳播 品牌形象 傳播創新
中圖分類號：G206 文獻標識碼：A
引言
社會發展要求企業肩負更多公益主體責任，積極參與社會文明建設，使企業的品牌發展適應社會時代需求。就品牌而言，其持久發展需要以社會公眾認同為基礎，有效的公益傳播是獲得社會廣泛認知和信任的重要途徑。在信息傳播過剩和品牌擁擠的市場環境下，由品牌主導的公益傳播對塑造品牌價值具有特殊意義，公益化已然成為品牌傳播發展的新趨勢，這既是公益傳播發展的新需求，也是品牌公益意識覺醒體現。品牌公益化傳播的可持續發展關鍵在於商業性和公益性的平衡與融合，以實現品牌傳播的經濟效益與社會效益的最優化。本文主要研究商業品牌的公益化傳播的動因與路徑選擇。
品牌公益化傳播內涵
品牌價值需要依靠有效傳播才能塑造，傳播創新能夠為品牌增值。為了最優化增加品牌資產，品牌所有者利用各種傳播手段持續地與目標受眾進行品牌信息交流的過程，我們稱之為品牌傳播（餘明陽，2005）。品牌傳播活動主體是企業，目的是創造品牌的商業利益，追求盈利目標。公益廣告是一種通過傳播公益觀念認知來實現公益行為實踐的社會化傳播活動（劉思佳等，2013）。企業、媒體、廣告公司、公益機構等成為傳播主體，目的是通過觀念與行為轉變來促進改善和解決社會問題，以維護社會公德和公共利益，謀求人類社會和諧，信息內容主要是有關道德、教育、環境、交通服務等涉及人們當前關心的社會問題，與公眾利益密切相關。品牌通過與目標受眾的公益觀念共鳴、社會公共價值認同而建立與消費者關係，是突破目標受眾認知“屏蔽”的有效方式。品牌公益化傳播實質是以公益為導向的三個方麵：
（一）公益導向的品牌理念
品牌傳播的有效性要求以品牌理念為指導，公益化傳播首先要建立符合品牌發展目標的公益理念導向，以豐富的公益實踐結果來服務社會，即品牌的社會公益承諾和發展使命，而社會和諧發展也促使公益性成為品牌基因的重要構成。這表現為公益化成為品牌傳播的戰略選擇，要求公益傳播實踐追求長期性、多樣性。相反，許多“應景式”的品牌公益行為往往表現了臨時性、被動性的反應，這本身是品牌公益理念不明確或缺乏持續動力的結果體現，難以係統地積累品牌資產。
（二）品牌主導性
主導性要求公益化傳播是品牌按照戰略要求主動策劃實施，最終追求商業性與公益性的有效結合。主導性不僅體現了品牌傳播目的特點，同時也是滿足公益傳播發展新需要。品牌傳播首先是商業傳播，通過塑造品牌形象價值來實現市場意義，品牌的長久發展以其營銷力為基礎。同時，公益傳播的巨量社會需求催生了公益傳播的商業化運作空間，同時伴生了品牌傳播的公益化現象，公益化傳播為品牌長期性、規模性支持社會公益活動提供了社會、品牌、消費者多贏路徑，形成可持續發展基礎。
（三）創新性
在市場日趨同質化時代，品牌傳播唯有創新才能事半功倍，而公益化傳播創新重點聚焦於公益內容、形式差異化對品牌形象塑造和持續提升的意義。傳播創新目的在於塑造品牌個性化形象，這要求不同層麵的公益化傳播要實現不同的品牌塑造價值，即選擇參與性的公益項目要與品牌形象關聯，著重品牌認知和聯想；策劃組織實施的專項公益營銷活動要有利於實現品牌的市場價值與形象統一，發揮銷售與公益的無縫結合效應；長期性的公益理念傳播以品牌個性為中心，固化與提升品牌形象。公益化傳播創新要求結合社會問題時代性、傳播媒體創新、品牌發展策略。
綜上，品牌公益化傳播可以理解為：在公益理念指導下，品牌自主地以維護社會公德和公共利益為切入點，通過采用創新傳播手法以實現商業性與公益性結合效應，從而達到塑造品牌形象目的。公益化傳播是品牌在整合所有公益行為實踐基礎上的一種長期品牌傳播策略發展，品牌主導性、公益主題性、傳播創新性、社會關注性是其主要表現特征和要求。
品牌公益化傳播動因分析
品牌傳播的公益化發展是由品牌內、外部因素共同促進形成的，其動因主要來源於社會公益需求、品牌發展、消費者認知三方麵：
（一）滿足社會公益發展需求
社會營銷理論要求企業的經營活動要以社會利益為依歸，社會效益保障是企業謀求利益最大化的前提。品牌經營發展要有清晰的社會責任意識，其持久發展必須建立與社會分享利益的有效機製，發揮建設社會的積極作用。
一方麵，隨著社會高度發展，建設和諧社會所依托的人文精神滿足和文明行為倡導需求日益急迫，公眾對品牌的社會貢獻內涵期望更為豐富而強烈，品牌隻有主動地參與社會公益活動，才能得到社會公眾廣泛關注和價值認同，構建健康發展環境，如中央電視台長期主導的公益廣告傳播對我國社會發展發揮積極作用，取得了突出的品牌效應。
另一方麵，社會發展的時代性要求社會公益行為是長期性、規模性，這相對於單個品牌有限的資源來說，公益傳播的商業化為這一矛盾提供了解決之道，公益化傳播成為品牌長久參與社會公益發展的創新形式。因此，社會發展的公益需求為品牌的公益化傳播提供了堅實的現實基礎，品牌主導開展公益傳播是社會發展的本質性需求，其需求持續得到滿足為品牌發展帶來不斷增強的動力。
（二）強化品牌個性
發展成熟的品牌往往具有廣泛認同的形象，而獨特的品牌個性集中體現了品牌形象的核心價值，塑造了差異化競爭優勢。品牌個性主要指品牌具有的特殊文化內涵和精神氣質（景進安，2007），個性的塑造和發展不但要貼合社會文化發展潮流，也要求形成有效的消費者認同價值，也就是說品牌個性的強化本身是其內涵發展性的直接表現，也是品牌競爭的戰略需要。美國品牌大師大衛·愛格認為，品牌的五大個性要素分別為純真、刺激、稱職、教養和強壯。品牌個性往往在不同程度由這五大要素綜合而成，而純真個性要素通常表現為純樸、誠實、有益、愉悅的麵相。