虛擬營銷組織動態聯盟的信任機製及收益分配機製分析
市場營銷
作者：劉慧慧
內容摘要：虛擬營銷組織動態聯盟的組建需要進行合作夥伴的選擇與合作模式的確定。構建動態聯盟共同參與一項虛擬營銷項目，需要創建信任機製與收益分配機製。信任機製的創建需要互動、可信度增加、主觀信任、行為信任四個環節來實現。其中互動環節中需要實現合作夥伴的選擇與合作模式的確定，可信度增加可以有兩個途徑來實現，主觀信任需要對信任關係的影響因素進行綜合衡量，行為信任則需要保障機製的創立。收益分配機製的確定由收益分配係數的確定與淨收益最大化確定兩個環節組成。
關鍵詞：虛擬營銷 動態聯盟 信任機製 收益分配機製
中圖分類號：F270 文獻標識碼：A
虛擬營銷的概念及特點
虛擬營銷是指企業通過營銷組織動態聯盟的方式，以組織功能專長化、運作方式合作化、存在形式離散化為特點，通過整合企業內部與外部的營銷資源，以突破企業自身資源的限製，敏捷地響應營銷機會的營銷模式。
正如“虛擬營銷”的概念所述，虛擬營銷具有如下特點：
特點之一就是敏捷性。虛擬營銷通過對企業內外資源進行整合，為了抓住市場上轉瞬即逝的發展機遇臨時組建起來的營銷組織，以期快速、機敏地應對市場競爭而展開營銷活動。特點之二就是合作性。市場需求是複雜多變化，資源的整合是臨時並且急促的，要想抓住機遇展開富有實效性的營銷活動，一定要做好配合協作。特點之三是動態性。體現於虛擬營銷應運而生，因需而存，持續時間不確定，它會隨著營銷時機出現而出現，也會隨著時機流逝而消亡。
虛擬營銷組織動態聯盟的組建
（一）虛擬營銷合作夥伴的選擇
組建虛擬營銷組織動態聯盟，首先要解決的問題就是合作夥伴的選擇，合作夥伴的選擇是決定營銷動態聯盟運作效率與效果的關鍵因素。麵對稍縱即逝的營銷機會，能夠準確判斷並且具備核心能力的企業應被選作營銷動態聯盟的盟主，盟主製定營銷動態聯盟的業務過程，並根據業務過程中各個環節的特點來選擇具有相應核心能力的企業為合作夥伴。盟主在選擇合作夥伴時，不能以企業規模大小為依據，這是由於大型企業雖然資金實力雄厚，風險抵禦能力較強，但是市場反應速度較慢，而中小型企業雖然市場敏銳度高，但是資源數量短缺，風險抵抗能力也較差，因此在合作夥伴的選擇上應依據企業在運營過程中所表現出來的屬性信息，即描述企業本身營銷資源的內部屬性信息和企業利益要求、溝通能力等非功能因素的外部屬性信息。盟主隻有綜合考量企業的內部屬性和外部屬性信息，以實現企業虛擬營銷效用最大化為目標，才能為營銷過程中的每個環節選擇最佳合作夥伴。
美特斯·邦威是我國知名的休閑服裝品牌，也是服裝業運用虛擬營銷最成功的企業之一。它在進行合作夥伴選擇時，首先質檢部門對候選廠家的生產技術、資金實力、管理水平、產品質量等諸多因素進行一一考察。其次，將這些企業依據上述幾項指標進行劃分，再與美特斯·邦威的實際需要進行比對，構建合作夥伴分析模型；最後，根據企業的虛擬營銷目標確定了廣東、江蘇80多家服裝生產企業為合作夥伴，這些服務生產企業共同的特點都是擁有大型服務加工設備，並且都通過了ISO9000認證，質量管理體係嚴格，企業管理水平較高。
（二）虛擬營銷合作模式的選擇
組建虛擬營銷組織動態聯盟，在完成合作夥伴選擇環節之後，接下來要解決的就是合作模式的選擇，不同的合作模式都有各自的優勢與劣勢。在進行合作模式選擇時，主要考慮以下幾方麵因素：第一，企業內部因素。包括行業因素、企業性質、綜合實力、企業彈性、網絡使用情況及管理結構等。例如，從事製造業企業與上下遊供應鏈條的聯係特別緊密，受行業因素製約，在采用虛擬營銷合作模式時，就會選擇供應鏈式。第二，合作過程中的影響因素。包括產品因素、合作成本與合作風險。例如，關係緊密的合作模式，合作風險較大，如果為了規避較大的合作風險，就要選擇合作關係鬆散的模式。第三，企業外部影響因素。包括其他企業帶來的影響、夥伴企業之間的相對距離以及物流情況。