創業企業持續營銷力研究
市場營銷
作者：詹強南 冷蓓蓓 趙靜坤
內容摘要：創業企業要想在市場中立於不敗之地，就必須保持持續的競爭優勢。我國很多企業在成立之初都取得了很大成功，但由於在營銷力方麵缺乏持續力最後都失敗了。本文結合持續營銷力研究的現有理論，以創業企業為視角把持續營銷力作為一個係統，對創業企業如何有效構建持續營銷力進行戰略性、整體性分析，並提出構建與創業企業相適應的企業持續營銷力模型，同時以小米手機公司為例進行實證研究，探討該模型的具體應用狀況。
關鍵詞：創業企業 持續營銷力 持續成長
中圖分類號：F270 文獻標識碼：A
引言
黨的十七大提出“實施擴大就業的發展戰略，促進以創業帶動就業”，創業者通過進行創業活動能有效帶動就業。但現實中，在複雜多變的市場環境下，創業企業麵臨的競爭也越來越激烈，大部分的創業者成功開創企業後並不能有效並成功經營企業。美國有統計表明，要成為企業家，失敗率是99%，隻有1%的企業家能在市場上生存5年或者更長時間。如何使創業企業能保持其自身的持續增長呢？沒有持續營銷力支撐的企業是不可能實現持續成長的，創業企業的持續營銷力在很大程度上決定了創業企業的持續成長能力，持久的源源不斷的持續營銷能力已經成為創業企業持續成長的重要支撐。所以，創業企業對自身持續營銷力的建設成為一個尤為重要工作。
文獻綜述
創業企業。企業生命周期是指企業從出現到完全退出社會經濟活動的整個過程，其可分為四個階段：初創期、成長期、成熟期、衰退期。創業企業就是指處於企業生命周期的初創期企業，這個時期，企業處於產品研發向市場推廣的轉型及延續階段，企業規模及贏利能力都較小，成長潛力與風險並存。
持續營銷力。企業持續營銷力是個動態概念，其核心是：“持續性”，是持續、動態的發展過程，是一種持續性的營銷競爭能力。對於持續營銷力的理解，國內外學者有不同的觀點。如表1所示。
綜上所述，企業持續營銷力不是一個起點，更不是一個終點，而是一種與環境互動適應的持續性營銷競爭能力。本文認為，企業持續營銷能力是以內部顧客獲得滿意為基礎，以外部顧客競爭者為導向協調企業內部組織，使企業內部與外部市場信息得到交換，通過學識的積累製定有效的營銷戰略、策略，從而使企業獲得持續發展的能力。
模型分析
（一）假設與邊界
假設前提是研究一個特定企業，在特定市場環境下的持續營銷力的構建。特定市場由特定區域、特定環境、特定消費者及特定競爭者構成。
研究邊界，即研究所涉及的變量包括兩種：外部變量和內部變量。外部變量的子變量有市場、消費者、競爭者。內部變量的子變量是企業本身。其中企業本身所包含的子變量又包括資源變量（人力、物力、財力、信息）和三大要素變量，即決定企業方向的戰略、配置資源的管理、實現企業利益的營銷。這三大要素變量相互影響，相互協調，最終為創業企業獲得持續營銷力提供堅實的基礎。
（二）模型構建
創業企業獲得持續營銷力，結果必然是收益不斷擴大，其基礎就是企業資源的合理配置。企業資源包括人力、物力、財力、信息。創業企業要獲得持續營銷力，首先必須要有持續市場定位能力。這意味著企業能夠發現市場環境中的機會，並轉化為自己的市場機會，從而開展相應的營銷活動來占領市場。此時，企業的營銷活動包括四個方麵：產品的持續保證能力、價格的持續適應能力、渠道的持續建設能力、促銷的持續力。模型如圖1。