Everlane 一個誠實的奢侈品牌
特寫
作者：Brittany Shoot
線上零售商Everlane的使命很明確：擺脫中間商，為人們提供低成本、高質量但並非名牌的服裝飾品。
不過，3年前他們剛成立的時候並不是一帆風順的。“對於自己要做的事情，我一點思路都沒有。”Michael Preysman說道。他今年29歲，是Everlane的創始人兼CEO。3年前，Michael從一家紐約私募公司辭職，開始了自己的創業之旅。
當時恰逢團購迅猛發展，從穀歌到Groupon都涉足其中；Gilt的閃購模式顛覆了線上購物的常識。眾所周知，亞馬遜沉重打擊了傳統零售商，但卻沒有一家公司可以顛覆奢侈服裝品牌。Preysman那時住在舊金山，他一直在思索如何實現線上高檔購物。終於，他想到要讓消費者知道每個產品背後的故事，於是，Everlane成立了。
Everlane售賣的所有服飾產品都是他們自己生產的，包括全棉T恤、羊毛圍巾、箱包；這些產品都深受名人客戶歡迎。在其網站上有和生產過程相關的各種流程圖和引人入勝的產品故事。Everlane的工廠設在美國、歐洲和中國，網站上同樣展示出了這些製造工廠的資料和照片。如此高的透明度讓Everlane獲益匪淺，因為人們會發現Everlane生產服飾產品的設備和那些奢侈品牌用的一模一樣。
“我們一直堅持在服飾生產中充分發揮各個國家的專長。”Preysman說道。例如Everlane的T恤衫是美國製造的，皮革產品則源於歐洲，而羊絨服飾等紡織品則來自亞洲。去年，孟加拉國有多家服裝廠進駐的熱那大廈（Rana Plaza）倒塌，導致1133名服裝工人喪生。Everlane隨即向為受害者家屬發放救助金的熱那大廈捐助者信托基金（Rana Plaza Donors Trust Fund）捐贈了1萬美元。
Preysman發現服飾奢侈品的零售利潤可以高達其生產成本的8倍，因此Everlane想方設法地把價格降了下來。他們沒有在商場設立專櫃，也沒有實體商店；為了進一步降低成本，他們還繞過了與零售商合作的環節。不僅如此，Everlane並沒有利用傳統的廣告或市場營銷手段（該公司的廣告支出隻占到了總支出的5%），而是通過口碑擴大自己的粉絲群。
“絕大多數品牌的售價都是人為定出的，這些數字是虛高的。”Preysman說道，“而我們對庫存的管理非常嚴格，因此我們從不打折。無論消費者在什麼時候光臨，都能以最真實的價格買到商品。”
據Preysman透露，Everlane在2013年的收入是1200萬美元，預計今年公司的收入將會翻3倍。目前Everlane在紐約、舊金山以及洛杉磯均設有辦事處，員工約有40人。Preysman相信，基於品牌透明度、社區精神和重視教育這三大核心價值觀，完全可以構建出一家盈利的公司，Everlane就是這一理念的實例。
“現代消費者的需求？他們想要的就是‘信息’。”他說，“我們相信通過培養消費者並提供給他們足夠透明的信息，完全可以打造出一個品牌——具體到某種產品的製造上也同樣如此。” 譯| Tino