從跨年晚會看衛視生存困境
觀察與批評
作者：王歡
各衛視紮堆2013跨年晚會
2005年，湖南衛視引入跨年演唱會，中國電視產業出現了跨年演唱會這一全新的節目形態，它將演唱會和電視晚會結合起來，開創了一個新的收視高峰。至2013年跨年夜，共有16家包括央視在內的電視台同時舉辦跨年晚會，成為元旦電視熒屏上的最大亮點。湖南衛視延續往年勢頭，其跨年演出陣容豪華，大打明星牌，運用高科技的舞台技術，並整合原有資源，借助品牌欄目的高關注度來造勢，在節日期間進行季播，以狂歡為主題，進行線上線下活動全程互動，收視率繼續奪魁，堪稱跨年大戰最大贏家。各衛視為何熱衷於跨年晚會？跨年晚會又存在哪些問題？
跨年晚會折射新媒體時代衛視困境
1.娛樂節目競爭激烈
從大的環境來看，受新媒體的擠壓以及三網融合大潮的衝擊，電視收視人群被大量分流，中國電視觀眾總收視水平已呈現下降趨勢。從小的環境來看，31家省級衛視頻道需要與央視的15個開路頻道、200多個省級地麵頻道、2000多個市級頻道直接競爭，電視市場蛋糕有限，競爭激烈。
2010年，借助娛樂節目，省級衛視以小博大，首次在收視份額上超越了央視。央視對娛樂節目市場的相對忽視及在這一領域的局限，加之電視劇和娛樂節目風險小、受眾廣且收視率較高的特性，使省級衛視暫時找到了生存空間。
央視跨年晚會收視率雖僅排第三，但這並不表明央視實力減弱了。究其原因，首先是央視舉辦跨年晚會時間較晚，沒有形成固定觀眾群體；其次，央視跨年晚會的播出時間較晚，21時35分才開始播出，比在19時35分播出的衛視跨年演唱會晚了兩個小時，在時間上並不占據優勢。麵對央視的資源優勢和多年來形成的競爭格局，省級衛視依然處於弱勢。①
中國電視行業競爭意識和品牌意識日漸濃厚，電視台通過製造媒介事件進行活動營銷，提高知名度、美譽度和影響力，傳遞品牌的核心價值，鍛煉人才，又可以整合新媒體資源、調動觀眾參與，將大眾傳播直接轉化為更具傳播效力的人際傳播。當下，諸多因素使得中國電視廣告市場出現低迷，活動營銷已經成為衛視創收和發展的重要手段，通過活動營銷來吸引廣告資源就成為改變盈利狀況的重要途徑之一。
娛樂節目是營銷活動的重要陣地，各個衛視利用跨年晚會的契機，通過全媒體推廣來吸引觀眾，這就是品牌價值建立的過程。跨年晚會也變成了更複雜的挑戰，如果衛視品牌宣傳打動了觀眾的心，那麼觀眾自然甘願幫助品牌進行內容傳播，從而為衛視增加收視率。
2.節目雷同
湖南衛視啟用“超級女聲”三強選手演唱做主打節目，推出跨年演唱會概念之後，跨年演唱會的形式漸漸固定下來，成為之後跨年晚會的主要形式。
2013年跨年晚會可圈可點的收視率背後，各衛視的“跨年秀”實質上內容雷同，形式相似，依舊是“明星拚盤”式演出和“炒冷飯”式的演唱內容，缺少地域文化的特色和優勢，沒有特色，無法實現差異化競爭，就隻是紮堆辦演唱會、哄搶明星。就收視率最高的幾台衛視跨年晚會來看，拚得更多的還是明星，投入大的晚會都取得了較高的收視率和關注度。
絕大部分衛視已經被推向市場化，相比地麵頻道，省級衛視落地成本逐年增加。由於“上星”，省級衛視受到的內容監管更為嚴格，近年廣電管理部門下發的多項禁令、限令都是針對衛視頻道。受到地緣、政策、傳播渠道等影響，多數大中城市的地麵頻道和城市台反而更有優勢。所以衛視現在普遍陷於一種兩難境地：缺乏地域特征，會沒有競爭特色；而過於地域化，則會影響市場擴張。