公益傳播中公益廣告的功能
調查與研究
作者：曾金
打造良心媒體，傳播社會道德
公益傳播是指具有公益成分、以謀求社會公眾利益為出發點，關注、理解、支持、參與和推動公益行動、公益事業，推動文化事業發展和社會進步的非營利性傳播活動，如公益廣告、公益新聞、公益網站、公益活動、公益項目工程、公益捐贈等。①
2013年2月9日，農曆除夕夜。央視蛇年春晚一改往年舊習，首次插播的兩支公益廣告片引起民眾熱議。第一支公益廣告是《回家·遲來的新衣篇》，講述了在廣東打工的一群農民工騎摩托車回老家過年的真實故事；第二支是《風光篇》，出現在歌曲《美麗中國》之前，展示的是祖國的大好河山、自然風光和現代文明，表達的也是美麗中國的主題。這是央視春晚31年首次插播公益廣告。
在這個中國收視率最高的節目上，一句“這一生，我們都走在回家路上”成為每一個中華兒女的心聲。廣告播出後，在微博上引起熱議和轉載，網友在被感動的同時，也紛紛對央視的轉變表示稱讚和認同，大呼“這才是有良心的媒體”。清華大學新聞與傳播學院常務副院長尹鴻表示：“這兩條廣告在春晚的播出，是公益文化傳播的最大化，體現了央視作為國家電視台應該有的擔當和責任。”
1987年10月26日中央電視台公益廣告欄目《廣而告之》的開播具有裏程碑式的意義，它成為中國大陸現代意義上公益廣告事業史的開端。②如今我們已進入一個“公益時代”：公益廣告、公益報道、公益熱線、公益頻道成為媒體中的重要板塊，廣播、電視、報紙、網絡都開設公益專題，投入到“公益熱”之中。
公益廣告最早誕生於20世紀40年代的美國。③公益廣告是指為公眾利益服務的非商業性廣告，旨在以倡導或警示等方式傳播某種公益觀念，促進社會的精神文明建設。當下的廣告類型，大多是企業的商業廣告。在美國，公益廣告被定義為“公共服務廣告”，④是由大眾傳媒發布的旨在增進公眾對突出問題的了解，影響其對此類問題的看法和態度，改變其行為和做法，從而促進社會問題解決的廣告宣傳。
公益廣告圍繞著“社會事業——公共服務——公共利益——示範教育——媒體導向——非營利目的——宣傳”七個核心概念發揮功能，在社會環境之下進行公益傳播，引導大眾進行公益活動。在公益廣告中，廣告主、廣告信息、廣告代理商、廣告的媒體、廣告費用和廣告受眾與商業廣告的存在差異，廣告主除工商企業、政府部門之外，還有民間團體；廣告媒體理論上無償提供時空，免費刊播。
公益廣告的首要功能是為公眾謀福利。我國第一則經過專業創作的電視公益廣告是貴陽電視台播出的《節約用水》，在“請君注意，節約用水！”的廣告影響下，據統計，當年第四季度，貴陽市全市自來水消耗量比上年同期減少了47萬噸。1991年，一幅由中國青年報記者解海龍拍攝的紀實攝影作品《大眼睛》，聚焦於貧窮地區學童渴望求知的目光，強烈的藝術感染力和視覺效果，使其成為“希望工程”的標誌影像。
遠離“銅臭”的公益廣告，促進了社會精神文明建設。公益廣告對社會生活的警示作用和對社會發展的導向功能，將“正能量”輻射擴大，在節省能源、公共衛生安全、環境保護、人文關懷等問題方麵進行正麵宣傳。內容具有“人本性”，宣揚了社會主流價值觀，提高了社會成員的道德素質，發揮了媒體“社會公民”的角色功能。在“中國式公益傳播”的範疇裏，對社會公德的呼籲永遠是第一主題，不斷發揮好輿論監督作用，幫助公眾建立正確的價值觀。
公益廣告對媒體的意義
在履行媒體作為“社會公民”義務的同時，公益廣告對媒體的意義也非常明顯。媒體的公益傳播為社會構築了一個“公益空間”，同時也表達了媒體的態度和立場，是媒體承擔社會責任的表現，不僅可以提高本媒體的公信力，也可以吸引受眾，可謂一箭雙雕。