媒體：廣告產業競爭優勢的核心資源
調查與研究
作者：代婷婷
基於波特對資源要素的分類，結合廣告產業的特點，可將與廣告產業的國家競爭力相關的資源要素歸納為五類：人力資源、知識資源、資本資源、媒體資源和客戶資源。在這五大資源中，媒體作為廣告發布的平台和載體，與廣告存在著與生俱來的相互依存、共生共長的密切關係：一方麵，媒體數量的多少、實力的強弱、影響力的大小直接決定了廣告的市場總量和投放去向；另一方麵，廣告是媒體的重要經濟來源，廣告投放量的大小對媒體的生存發展有重要的作用。隨著數字傳播技術的發展，廣告與媒體的邊界將進一步模糊，廣告產業和媒介產業將出現融合的趨向，在這種趨勢中，廣告產業對媒體資源的占有和把握顯得比以往任何時候都更加重要，媒體資源在廣告產業的國際競爭中將扮演更加重要的角色。
電通集團崛起的啟示
日本大多數廣告代理公司最初都脫胎於媒體，日本電通集團也不例外，在電通成長為全球第五大廣告集團的曆程中，從始至終都與媒體保持著密切的關係，媒體資源是電通賴以生存和發展的核心資源。
1.兩次轉型深化了電通與媒體的關係
日本電通是圍繞著媒體而發展的，其間經曆了兩次重要轉型，而這兩次轉型更加深化了電通與媒體的關係。
第一次轉型讓電通從媒體轉變為媒體代理公司。電通的前身是1901年成立的日本電報通訊社，其主要業務是為報紙提供新聞以換取廣告版麵。1936年日本電報通訊社收購了同盟通訊社的廣告部門，並改名“電通”。重組後的電通轉而負責報紙的廣告版麵銷售，並從廣告主支付的廣告費中提取傭金。至此，電通完成了從媒體到媒體代理公司的第一次轉型。
第二次轉型讓電通從媒體代理公司轉變為媒體夥伴，進一步加深了這種戰略聯盟關係。電通不僅為媒體培養人才支援其建設，還與媒體共同研究新媒體時代傳統媒體的廣告價值等課題，並在2002年發動了“價值創造夥伴運動”，發展與廣告主、媒體、消費者的合作夥伴關係，將電通定位於為提升三者價值而工作。至此，電通完成了從媒體代理公司到媒體夥伴的第二次轉型。
2.廣泛發展深層媒體夥伴，保障穩定的媒體資源
電通通過參股的方式成為媒體經營者，與媒體結成深層夥伴關係。電通的媒體經營範圍很廣泛，既包括日本富士電視台、TBS、東寶電影公司等傳統媒體；也與電信企業合作，滲入數字新媒體市場；還包括公交站牌、戶外廣告牌、商業設施等戶外媒體市場。與此同時，電通也讓媒體集團參股，電通的主要股東就包括時事通訊社、共同通訊社，2010年這兩大股東的持股占電通股份的14.47%。這種交叉持股的股權結構使電通與媒體結成了一榮俱榮、一損俱損的穩定、合作互利的深層夥伴關係，從而保障了電通便利地獲得穩定的媒體資源。
3.媒體購買的內部化，有效保護了本國廣告公司的競爭優勢
因為與媒體之間存在著深厚的淵源，日本廣告公司與歐美廣告公司在收費上有很大區別。歐美廣告公司創意、策劃、谘詢、行銷、媒體購買等費用之間都有很明晰的區分，但在日本廣告公司，各項費用都包含在媒體手續費中，並沒有明確地分開。在歐美，媒體購買公司是作為獨立的公司而存在，而在日本，媒體購買是廣告公司內業務的一部分，具體費用和交易情況都很不透明。這種狀況雖然受到歐美的廣告客戶和廣告公司的詬病，卻也使歐美媒體購買公司在日本難以為繼，限製了歐美廣告公司在日本的發展，從而有效地保護了本國廣告公司的競爭優勢。
中國廣告產業中媒體資源優勢凸顯
日本電通的成功經驗，揭示了廣告集團應善於利用媒體資源帶來的競爭優勢。中國廣告產業這些年的發展趨勢，同樣顯示媒體資源在廣告產業競爭優勢中的核心地位。
1.掌握媒體資源的廣告公司近年來增長強勁
從中國廣告公司總營業額排名來看，自2004年上海中潤和TOM戶外上榜前十以來，掌握媒體資源的廣告公司的發展可以用“異軍突起”四個字來形容。2005年，大禹偉業和海南白馬晉升前十；2006年到2009年，分眾傳媒由排名第九上升到排名第一。從營業收入排名來看，2008年，營業收入前十的廣告公司中有五家是本土廣告公司，它們分別是分眾傳媒、海南白馬、江蘇大賀、中航文化和上海鬱金香，這五家廣告公司的營業收入之和占到了前十名總營業收入的73.2%，它們都有個共同的特點，就是都是以戶外廣告為主業，擁有自己的戶外媒體的廣告公司。從上麵這些數據可以看到，掌握了媒體資源的廣告公司即使在競爭激烈、外資強勢的環境下，仍然保持了強健的增長勢頭，媒體資源優勢已經非常明顯。