淺談熱線營銷轉型中的“客服短信”
運營
作者：劉穎 陳巧靈
當前，互聯網思維影響著各行各業，客服中心的轉型更是如火如荼地進行著。對於電信行業而言，理想的客戶服務既要服務於客戶，更要服務於市場，因此，我們需要一個既能體現業務優勢，又能體現服務優勢的渠道，那便是客服短信。客服短信，在筆者所在的客服中心亦稱為“媒體短信”，自中心運營開始，一直把它視為受理話務的輔助工具。就規模而言，現有15000餘條不同內容的短信由一線客戶代表根據呼入人工的客戶需求有選擇地發送。以2014年某月數據為例，全月下發量約176萬條，日均發送5.7萬條，短信下發率為33.1%，短信受眾率36.5%。
媒體短信每日下發量與接話量、呼入客戶數走勢基本吻合。單日下發量最多7萬條，最少4.8萬條，整體下發量波動係數1.13。
為了研究媒體短信對客服轉型的潛在作用，我們開展了詳細的調查研究。
無論是媒體短信運營者的期許還是一線使用者的困惑，均需要我們以科學的數據進行驗證與指導。
國家監管條例與公司內部製度越發嚴格，傳統的短信群發宣傳方式受號碼提取純度及申請、審批、頻次管理等多項“約束”，越來越失去“活力”。因此，我們要做營銷與服務，能否成功借助與客戶接觸的關鍵時機，利用媒體短信提升單通來話的營銷機會？能否通過渠道優化和精細化的運營策略，使其成為合法的、高效的服營渠道？要達成這一願景，我們首先要做哪些工作？
筆者認為，最少要做三方麵的工作：釋疑、解惑、運用。
一、釋疑：打消座席顧慮，解開下發短信不影響個人指標的心結！
1、媒體短信下發與個人效能指標的關係
對於呼入服務型的一線客戶代表而言，個人效能指標通常指問題一次解決率、在線利用率、通話時長、單位小時受話四項。現選取2014年某月中心一線類員工共計725人的數據做為基礎數據，進行相關性分析。
媒體短信應用率與以上四項指標存在一定的相關性（相關係數在+1～-1之間），3項正相關，1項負相關，但相關性較低（通常|R|大於0.8時認為兩個指標間有很強的相關性，反之為弱相關） 。
2、進一步驗證：篩選下發率相關較高的人群再次進行相關性分析。再對此類下發率較高的員工個人指標進一步分析。
小結：媒體短信的發送確實與效能指標有關係，但相關性非常低，因此一線員工無需對發送工作有過多顧慮。通過熟悉平台結構提高發送技巧，它可能會成為自己做服務推營銷的得力助手。
二、解惑：短信的下發有無營銷效果？
1、接收到短信的客戶是否依照短信內容發生了相關動作？
樣本時間：某日
樣本短信：當月帳單短廳查詢指令介紹。
樣本數量：當日此短信共計發送2250條，涉及2187個號碼。
數據跟蹤：此32個客戶之前使用過短信營業廳，在某日當天雖然接到了座席推送的短信，但有19人未再次觸發，說明此部分客戶的訴求無法通過短信滿足；樣本中另有7個號碼在各時段均觸發或單時段觸發10次以上，亦屬特殊需求客戶。