商業銀行遠程理財業務運營模式探討
運營
作者：張紅旭
隨著國內商業銀行流程銀行改革的不斷發展，以金融中心為代表的銀行後台業務中心紛紛成立。目前各家銀行金融中心主要還是作為成本中心，集中完成行內電話客服、欠款催收、票據錄入等業務。如何利用集中化運營優勢開展遠程理財業務，逐步實現由成本中心向利潤中心的轉變，是各大金融中心正在積極摸索的重要課題。對此，筆者認為可以從以下幾個方麵進行探討。
一、什麼是遠程理財
遠程理財指的是遠程理財專家通過電話、網絡等多種渠道，利用高度標準化、流程化的業務係統，為客戶提供全方位的投資理財、產品銷售和增值服務。在客戶的選擇範圍上，一般以中低端客戶為主。
二、業務模式的選擇
業內在開展遠程理財業務時常采用兩種模式，一是嵌入電話客服業務，要求座席在受理客戶谘詢時增加銷售環節；二是采用類似保險電銷的模式，對客戶進行“地毯式”推銷。無論采用哪種模式，截至目前鮮有成功的案例可供借鑒，這種局麵的形成，應該說與遠程理財業務的自身特性有著非常大的關係。筆者認為要成功開展這項業務，需要符合三個條件：一是盡可能地覆蓋到全部目標客戶群體，中低端客戶單客價值不高的特點決定了必須擴大客戶服務規模，降低客均維護成本才能創造收益；二是挖掘客戶需求，實現產品銷售，隻有完成了產品的銷售才能帶來最直接的經濟收益；三是維持良好的客戶關係，隨著市場競爭的日趨激烈，各種產品間的差異越來越小，客戶關係的好壞將是決定市場競爭結果最重要的因素。
呼入型客服類業務一般被定位為成本中心，通過流程優化、服務提升，管理業務規模，減少客戶接觸是其重要的運營目標，而這一點卻通常不利於挖掘客戶需求、建立穩定的客戶關係，此外作為一種被動的業務模式，呼入型客服也難以覆蓋全部的目標客戶，實現規模效應。
對於呼出型銷售類業務來說，每次與客戶的主動聯係均帶有明確的目標，因此在實際的操作中經常會在不引起客戶反感的條件下，通過盡量延長單次接觸時間來完成銷售任務，因此口碑容易欠佳，較難與客戶建立起長期良好的關係。
雖然呼入式客服及外呼式銷售兩種模式均不能直接應用在新興的遠程理財業務上，但是兩種傳統業務模式自身的優點還是可供借鑒的。對於呼入式客服來說，整個業務均圍繞客戶的問題和需求展開，容易贏得客戶的滿意與信任，建立品牌忠誠度；對於外呼式銷售來說，可以主動控製目標客戶的覆蓋情況，創造直接的經濟收益。
通過以上比較分析，對商業銀行來說，采取“主動服務式營銷”的業務模式可能將會更適合遠程理財業務的發展。“主動”指的是通過多種渠道主動接觸目標客戶的方式開展業務，“服務式”指的是在與客戶接觸的過程中，以滿足和適當引導客戶需求為基本原則，不對客戶進行過度的推銷。“營銷”指的是開展業務的目的是要實現客戶行內資產的留存及增長。筆者所屬單位的遠程理財項目采用的便是這種模式，為每名目標客戶配備專屬的遠程客戶經理，遠程客戶經理根據一定的業務規則定期對所負責的客戶進行維護，在較長期的接觸中了解客戶需求，提供金融服務。該項目自啟動以來無論是客戶資產還是客戶滿意度均有明顯提升，取得了積極的效果。
三、客戶的分層管理
遠程理財的對象一般為存量客戶，對其進行分層管理主要為了實現兩個目的：一是分析客戶分布結構，設計出符合客戶需求的金融產品；二是科學預測客戶的潛在需求，讓客戶維護更有針對性，提高遠程營銷成功率。分層的具體方式一直是學術界的熱門話題，眾說紛紜，但無論哪種分層方式，從本質上一般包括兩個部分：首先是“年齡”，它背後反映的是客戶需求的變化。例如25～30歲之間通常會麵臨買房結婚的需求，60歲以後養老將會是最大的需求等；第二個維度是“資產”，它反映的是客戶潛在的購買力情況，有購買力的需求才能成為有效需求。