如何在地產行業發揮客戶關係管理的價值
人物
CRM——客戶關係管理，作為一種商業理念起源於西方營銷市場，在這種理念指導下形成的CRM解決方案及軟件係統集成了互聯網、電子商務、多媒體、數據挖掘以及人工智能、呼叫中心等最新技術，它幫助企業在競爭日趨激烈的市場環境下通過高效服務、精準營銷獲得市場先機和競爭優勢。中國於2000年開始引入CRM管理係統，最早應用於電信、金融等信息化程度高、經濟實力強的行業。經過十幾年的發展，CRM現今已經遍及各行各業。但長期以來，包括呼叫中心產業內的人士一提起CRM都認為這隻是一個軟件係統的代名詞，而對於它背後的深刻理念、運營邏輯卻很少有人能給予清晰的解釋。
近期《客戶世界》采訪到地產行業客戶關係管理專家孫曉斐女士，請她來對CRM這一理念及其在地產行業的應用作深度介紹。
孫曉斐女士曾任廣東移動（深圳）客服中心副總經理，是國內最早參與創建客戶關係管理體係的先行者之一，也是《客戶世界》這個平台早期的嘉賓和老朋友。四年前她華麗轉身進入地產行業，擔任華潤置地有限公司客戶關係管理總監，把CRM的管理理念引入地產業。長期致力於客戶關係管理領域的深耕實踐以及跨行業的管理經驗，賦予了她開闊的視野和敏銳的洞察力，她認為目前地產行業的利潤正逐年降低，新的利潤點應通過發展物業多樣化來獲得，而CRM正是打通上下遊產業鏈條，實現跨行業交叉銷售的關鍵所在。
以下是本刊對她的采訪內容：
《客戶世界》：作為國內最早也是最長時間從事客戶關係管理研究與實踐的權威，請您談談客戶關係管理對企業的主要價值貢獻是什麼？地產行業的客戶關係管理有什麼特點？它與電信運營商的客戶關係管理有什麼不同？
孫曉斐：科學的客戶關係管理（CRM）是企業實現以客戶為導向戰略的落地工具，CRM係統可以整合客戶資源，支持企業進行產品定位、降低營銷成本、壓縮銷售周期，提高客戶再次購買率和推薦購買率。
房地產行業的客戶關係管理注重的是客戶服務的深度以及服務細節的研究和設計，這是由它的客戶群體的特征以及麵對麵的服務方式所決定的。而電信運營商由於客戶群體特別大、技術應用先進、客戶接觸點特別多，更注重服務的廣度和便捷性，以及產品的功能性研究。
在地產行業，客戶的重複購買周期一般較長，客戶忠誠度的表現不像零售行業那麼明顯，但是服務對於企業的口碑支撐卻更大。在當前地產行業競爭壓力越來越大的情況下，客戶服務對客戶滿意度和忠誠度以及品牌的支撐起到非常大的作用。客戶忠誠度直接轉化為重複購買，或帶來推薦購買率的提升。
好的地產商與不好的地產商在大的流程上都不會有區別，區別在於細節的考慮，這些細節對整個產品定位是否高端有重要影響。地產是一個非常趨利的行業，做好服務細節可以使得品牌溢價，而這些細節的設計完全靠服務的研究。通過研究製定標準去培訓員工，通過暗訪、考核來要求員工，保證給到客戶的感知。
《客戶世界》：地產行業的客戶服務深度如何在細節中體現？
孫曉斐：我們研究發現地產交易中促成客戶購房以及口碑提升有三個敏感節點：
第一個節點是客戶第一次到訪。從客戶開車進入銷售案場，每一個細節都會影響到客戶的感知和判斷，包括保安人員是否敬禮、是否幫客戶開門以及從停車場走向售樓處的動線設計等都會影響到客戶的購買決策。
第二個敏感點是交樓過程，我們把交樓過程分成交付前準備、集中交付、交付後維保跟蹤三大階段。交付前半年我們就開始製定交付方案，組織風險檢查、跟蹤工程進度，組織接管驗收、業主預驗收、保潔開荒、入住現場培訓和演練等，僅僅集中交付現場的組織就劃分為七個環節，包括簽到、驗房、應急維修、簽約、收費、專家谘詢、領取鑰匙等，每一個細節都會影響到客戶對整個企業的認知，影響到客戶對樓盤的口碑宣傳，因此需要在交樓節點做到給客戶一個大的滿意提升。由於買房行為受身邊朋友的口碑宣傳影響很大，因此在地產行業，客戶服務的主要目標是通過提升客戶滿意度來形成客戶的口碑宣傳，增加客戶對樓盤的推薦度。