新媒體衝擊下傳統廣播的發展策略
傳媒與藝術
作者：王蒙
【摘 要】 本文探討了新媒體衝擊下傳統廣播的發展策略。指出傳統廣播應與網絡融合，應與移動通訊技術融合，應與新媒體進行嫁接。
【關鍵詞】 新媒體；挑戰；傳統廣播；發展策略
當今社會，電子信息技術一日千裏，傳媒市場的競爭愈演愈烈。新媒體以更迅速、更方便、更前衛的優越性向傳統媒體提出挑戰。麥克盧漢認為：真正有意義有價值的信息不是各個時代的傳播內容，而是這個時代所用的傳播工具的性質、他們開創的可能性及其帶來的社會變革，每一種媒介產生都開創了社會生活和社會行為的新方式。新媒體的興起，在很大程度上影響到受眾的觀念，甚至影響到一個社會的發展進程。與此同時，原來本屬於傳統媒體的各種資源現在也被新媒體瓜分了。在新媒體衝擊下，傳統廣播的境遇也令人堪憂，麵臨的挑戰也很嚴峻。傳統媒體要想繼續發展必須積極應對新媒體的挑戰。
一、傳統廣播應與網絡融合
中央人民廣播電台於2005年開辦網絡電台，這種借助網絡發展起來的新興電台，是可看的也是可聽的網絡。該網絡電台被稱為“銀河台”，它的主要特色是以音視頻文字圖片多媒體為主，主要的受眾群體是廣大青少年網民，因為它是建立在中央人民廣播電台和中國廣播網的新興媒體。銀河台建立在新的發展技術基礎上，受眾的接收方式可以為因特網和手機兩種方式，真正實現了固定網移動網廣播網絡的三網合一。2011年5月10日，新浪針對日益紅火的廣播推出“微電台”這一營銷產品。所謂微電台，其實就是傳統廣播與互聯網合作建立的傳播平台，即網友或微博用戶在上網聊天、瀏覽時可以直接在線收聽自己喜歡的電台，並與主持人和網友進行實時微博互動。自新浪網推出“微電台”以來，引起全國各地電台的高度關注， 目前全國已有240多家廣播電台（頻率）爭相入駐。微電台成為了廣播業界關注的一個熱門話題。可是這種直播主持的方式也並不是沒有任何問題，這種對話是點對點，互動性較差，受眾的參與麵比較窄。廣播的每一步發展都和技術的發展有脫不開的關係。隨著計算機的發明和廣泛應用，互聯網的逐步普及，微電台也依托互聯網以及傳統廣播應運而生。微電台具有鮮明的時代特征：網民第一，考慮受眾需求，通過微博和微信與網民接觸開展活動；在開展活動的同時，借助網絡傳播的互動性，加強與受眾的互動交流；網上點播，微電台實現了廣播節目尤其是音樂的在線收聽和點播；引導輿論，微電台主持人可以成為網絡輿論的領導者，也可以成為黨的咽喉。廣播網絡化或網絡廣播化，是當前廣播發展的新走向。作為新出現的媒體形式，網絡對廣播的發展有著非常重要的作用，傳統廣播借助網絡可以實現更大麵積的覆蓋，網絡給傳統廣播開拓了新的發展方向同時廣播的豐富節目資源也給網絡媒體的新發展提供了平台，廣播要積極利用網絡媒體的互動性和可檢索性。廣播媒體應該利用新媒體的傳播特性，了解受眾需求，全方位打造網絡廣播平台，進一步擴大廣播的有效覆蓋範圍，同時為了滿足不同受眾的需求要創造出更多節目，進一步拓展廣播的生存空間。傳統媒體要想有自己的立足之地，就要找準自我定位，不要孤立新媒體，而是要加大對新媒體的投入。實踐證明，著眼未來，廣播媒體和新媒體要想都獲得發展就要加強對彼此的融合，為受眾創造更多參與的機會。同時傳統廣播要利用自己的資源和網絡媒體進一步加強合作，通過加強合作來創造更多的價值。
二、傳統廣播應與移動通訊技術融合
3G技術的引進給媒體的發展帶來了極大的發展優勢，這種技術方便而且可以高速接入，給手機這一接收終端帶來了很大的施展空間。3G技術和廣播的相結合，給廣播的發展帶了很多便利，重要的是拓寬了廣播的受眾群體，增加了“移動受眾”，這個群體是廣播未來發展之路上的生力軍。手機現在已成為最主要的接收終端，這主要得益於3G技術的出現。