三、不重視宣傳較難成功
宣傳在現代社會的威力到底有多大，一位資深的美國記者曾這樣說：“隻要有足夠的經費，我能使一塊磚頭被選為州長。”雖然這句話中很明顯地有誇張成分，但我們還是可以從中對廣告對現代社會中的力量窺之一斑。下麵我們還是看看宣傳曾如何使瀕臨破產的“萬寶路”起死回生進而成為世界名牌的吧。
萬寶路香煙是1924年在美國問世的。當時，生產商菲利浦——莫裏斯公司明確把它作為專對婦女市場的牌號。可是，盡管當時美國的吸煙人數年年上升，但萬寶路香煙的銷路卻始終平平，菲利浦公司為此傷透了腦筋。婦女們抱怨香煙的白色煙嘴常會染上她們鮮紅的唇膏，紅點斑斑，很不雅觀。他們就把煙嘴部分換成紅色。可是，這一切努力並沒有挽回萬寶路的命運，菲利浦公司終於在20世紀40年代初停止生產萬寶路牌香煙。
第二次世界大戰結束後，過濾嘴香煙問世，美國的吸煙人數繼續上升。菲利浦公司認為時機已到，就把萬寶路配上過濾嘴重新投放市場。但是銷量仍然不佳，吸煙者中很少有抽萬寶路的，甚至知道這個牌子的人也極為有限。
一籌莫展但又心有不甘的菲利浦—莫裏斯公司派專人帶著“萬寶路”這個難題來到著名的利奧—伯內特廣告公司，向該公司的創辦人伯內特先生請教。伯內特在當時美國廣告界已享有很高的聲望，是廣告界的幾位著名的大師之一。他經過深思熟慮和周密的調查後，大膽向菲利浦公司提出：讓我們忘掉那個帶脂粉香氣的女子香煙，而用同一萬寶路牌子創出一個聞名世界的有男子漢氣概的香煙來。
在伯內特和當時菲利浦公司總經理喬·卡爾曼的努力下，一個嶄新大膽的廣告計劃誕生了：產品品牌保持不變，包裝采用當時首創的平開式盒蓋新技術，並用象征力量的紅色作為外盒的主要色彩;不再以婦女為主要對象，而是用硬錚錚的男子漢，在廣告中強調萬寶路香煙的男子漢氣概。按伯內特的創意，這種理想中的男子漢也就是後來在萬寶路廣告中充當主角的美國牛仔形象：一個目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發著粗獷、豪邁英雄氣概的男子漢，袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指中夾著一支冉冉冒煙的萬寶路香煙。
這個以牛仔為主角、男子漢氣概十足的萬寶路廣告在1954年問世後，原來不斷滑坡的萬寶路香煙銷售量奇跡般地在一年後提高了整整3倍。從一個鮮為人知的牌子躍為當時美國牌號銷量的第10名。
伯內特公司在為萬寶路找廣告主角時，從來不用出名或不出名的所謂男子漢模特兒，而是經常派人到美國各處偏僻的大牧場去物色真正土生土長的牛仔。他們要的不是十全十美的廣告主角，而是真正具有萬寶路男子漢氣質和潛力的美國牛仔。
萬寶路香煙在牛仔廣告的幫助下，逐漸成為美國市場上的一個主要香煙牌子。到1968年底，萬寶路香煙在美國的市場份額已達13%，占全國第2位，僅次於RJR煙草公司的威斯頓牌香煙。
1971年美國政府決定全麵禁止在廣播電視中作香煙廣告，萬寶路的對手威斯頓香煙在撤出廣播電視廣告媒介後，轉向報刊雜誌。它過去的廣播電視廣告在運用廣告歌曲上十分成功。“威斯頓擁有香煙所應擁有的一切”的廣告歌曲被許多癮君子哼唱。
與之相反，萬寶路香煙雖然也曾主要靠電視廣告打出形象，但煙草廣告不準在廣播電視媒介上出現的禁令反幫了它的大忙。因為萬寶路廣告的牛仔從來就未在電視台中開過一次口，他的形象主要是靠圖像，而不是靠聲音來傳遞的。可以說報刊、雜誌、路牌等是萬寶路的牛仔廣告最為理想的廣告媒體。撤出廣播電視廣告媒介使萬寶路有機會將其當時近300萬美元一年的廣告費轉向相對比較便宜而對其形象又十分有效的報刊雜誌和路牌廣告。從而再次利用廣告贏得了大量的忠實消費者。其後不久，萬寶路香煙終於取代了威斯頓成為美國銷售量最多的香煙。此後，萬寶路又利用廣告一麵維護國內統治地位，一麵又向國外發展，終於成為今天世界上最著名、銷售量最大的香煙牌號。如今萬寶路每年在世界上的銷售量達3000多億支，用5000多架波音707飛機才能裝下。世界上每抽掉4支煙，其中就有一支是萬寶路。
為什麼有這麼多人偏愛萬寶路香煙呢?曾有人進行過調查。許多被調查者明確無誤地說他們喜歡這個牌子是因為它的味道好，煙味濃烈，使他們感到身心非常愉快。但是當調查者以半價提供給被調查者簡裝的萬寶路香煙時，卻隻有21%的人願意購買。盡管這些人知道這些簡裝、外表看不出是萬寶路的香煙確是貨真價實的，因為廠方已出示證明證實這些香煙確為真貨並保證質量同商店裏出售的萬寶路香煙一樣。這也許可被解釋為這些人要的是被廣告、包裝宣傳過的萬寶路，而不是簡裝的萬寶路，雖然後者的口味質量同前者完全一樣，但卻不能給他們帶來某種滿足感。調查者還發現，這些萬寶路的愛好者每天要將所抽的萬寶路煙拿出口袋20～30次，萬寶路的包裝和廣告所賦予萬寶路的形象已經成為人際交往、相認的標誌，用千百億萬美元廣告樹立起來的萬寶路牛仔，不僅使一家默默無聞瀕臨倒閉的小廠成為世界第一的巨頭，給它帶來每年30多億美元的利潤，而且據美國《廣告市場周刊》最保守的估計，光萬寶路這個牌子目前就至少能賣300多億美元。
萬寶路的例子是否給你帶來了什麼啟示呢?
假如你自信自己的產品質量絕對過硬，但是由於不屑進行宣傳而境地不佳的話，那麼拿破侖·希爾給你的處方是向萬寶路香煙學習，然後去找一家名譽好的廣告公司，你會發現，廣告真的能幫助你創造奇跡。
四、你以為奸滑可以成功
你是一個精明的人，你從不幹“使自己吃虧的事情”，你總能把其他人騙得團團轉。從小你就被認為有出息，經商似乎是你天才的職業。於是，長大後，你當了商人，準備大幹一番事業，利用你精明的大腦，去大展你的宏圖。但是，你失敗了，你在商場上一再受挫。這是為什麼?
其實原因很簡單，隻是因為你太過精明了，隻是因為你太奸詐了，從而你失去了別人對你的信任。你要記住誠實是成功的先決條件，因為別人並沒有你想象的那麼傻。在現代社會你一旦失去了信譽，那麼你也就失去了一切成功的機會。
你有權利不誠實地對待他人，但你的這種不誠實，將會使你“自食其果”。當誠實很明顯是“最佳的政策”時，保持誠實並沒有什麼不榮譽可言。因為如果一個人不誠實，他將會失去一位朋友，一位好顧客或是一位好客戶，甚至會因為欺詐而被送入監獄。但是，當誠實代表了他的物質損失時，對他們來說，誠實就成了最高榮譽。這種誠實將使他增加個人的個性力量，並可享受應得的良好聲譽。
成功的人大都總是比較謹慎而誠實，因為他們不僅希望公正對待別人，更是渴望別人公正地對待他們自己。他們知道，他們所散播出去的每一個思想，他們所采取的每一個行動，在某些事實或環境中都有相似的對稱思想或行動，將來他們都將受到這些對稱思想或行動的挑戰。如果他們對其他人采取了不公正的行為，那就是自取滅亡，因為這種不公正的行為會引發一連串的因果關係，不僅會給他們帶來肉體上的痛苦，也將破壞他們的個性，影響他們的名聲，使他們不可能獲得持久性的成就。約翰遜公司是美國一家信譽很高的製藥公司。但在20世紀80年代初期，它卻遇到了很大的麻煩。該公司的拳頭產品泰米諾爾膠丸在芝加哥被人用作了殺人工具。從美國的東海岸到西海岸，從洛杉磯到紐約，人們都被告知把這種產品扔到馬桶裏去，別再買它了。凶手行凶的手段很簡單：他把泰米諾爾膠囊中的醋氨酚粉劑換成氰化物，裝瓶後再把它放回藥店的貨架上出售。服用這種有毒藥丸而死去的人已有七人，泰米諾爾膠丸也隨之麵臨著滅頂之災。雖然產品本身並沒有什麼問題，但人們對其已產生了恐懼心理和不良印象。市場調查的結果表明，每10個過去使用的強力泰米諾爾膠丸的人至少有6個人說他們以後將不再用這種藥了。
該如何處理已上市的大量產品呢?又如何贏得用戶的信任和理解呢?
聯邦調查局建議不要全部收回產品，而隻收芝加哥地區的產品。他們認為這樣做一是耗資太大，損失太大，二來也可能會引起其他不測。但是公司的總裁吉姆·伯克卻毅然決定全部收回產品。他認為公司隻有不顧血本，盡一切力量來表明自己對消費者的坦誠和關心，才能贏得他們的信任和理解。並且他親自在采訪者和攝像機麵前，直接麵對憤怒的公眾和指責者。人們很為他擔心，怕他這樣做不但不能圓滿講清楚問題反而會使公司、新聞界與廣大消費者之間的敵對情緒更加緊張，而他自己也會不可避免地成為盛怒之下的公眾的靶子甚至成凶手的替身。但伯克卻認為現在不是發現一篇由律師精心審查不署名的公告的時候，也不是擔心受人責難的時候，而是要正視公憤、減少公憤的時候，是他應當坦誠地站到公眾麵前，讓人們理解公司也和他們一樣是受害者的時候。
在發生第一批有人中毒死亡之後的幾天裏，在電視網用20%的播放時間報道有關泰米諾爾膠丸的消息。吉姆·伯克在那裏發表意見，回答問題。他那淺灰色的頭發，清澈的藍眼睛以及桃紅色的誠懇麵容給人們留下了良好的印象。他措辭嚴謹，但卻並未經過過分斟酌。他以真切的關心和誠懇贏得了用戶的信任，避免了指責。
他為泰米諾爾膠丸所發表的講話的核心是以誠心尋求信任、合作和諒解。他對人們說：“一個擁有60億美元資產的跨國公司，就像一個孩子多負債重的貧困家庭。”“它希望用自己的真心來換取大家的真心。”“現在我們同坐在一隻小筏上，隨波逐流，麵臨同樣險惡而孤立無援的境地，我們應當同舟共濟，共渡難關。”這些話語雖然十分淺顯，但卻令人感到溫馨和感動。
伯克當初也許並沒有想到，但他還是從新聞界的閃電戰中脫穎而出成為一名勇士。他的坦誠不僅保住了泰米諾爾這個牌子，更為自己的公司維護了形象，使公眾認識到約翰遜公司並不是一個唯利是圖的企業，而是他們朋友。
到1985年1月，泰米諾爾膠丸的銷售份額不僅已升到事故前的水平，而且還超出50%。而約翰遜公司的總裁，誠實的吉姆·伯克也被人們稱為創造奇跡的英雄。
兩種不同的待人處事方式產生兩種完全不同的結果。孰優孰劣，你肯定已早有判別。所心，假如你在從前的經營中，愛耍小聰明，過於精明從不以誠待人的話，你的不誠就是導致你失敗的原因，給你的處方就是多從別人的角度來考慮問題，本著“己所不欲，勿施於人”的原則來處理問題，用你的坦誠和真心來換取公眾的信任和坦誠。這樣，你就會慢慢樹立起你的信譽，有一天，你會發現這信譽成為你巨大的財富。
另外，對於那些天生具有誠實美德的人來說，你不要因為“無奸不商，無商不奸”這句話而覺得自己太木訥不夠精明，時而放棄經商的念頭。你要知道，你的誠實是你的一大優勢和財富，這一點並不是你成為商界明星的阻礙。反之，如果你不誠實，當心招致失敗。
第三節 如何反敗為勝
從挫折中汲取教訓，是邁向成功的踏腳石。真正的失敗是犯了大錯，卻未能及時從中汲取有用的經驗。
當我們觀察成功人士的環境時，會發現他們的背景各不相同。那些大公司的經理、著名的傳教士、政府高級官員以及各行業的知名人士都可能來自貧寒、破碎家庭、偏僻的鄉村甚至於貧民窟。這些人現在都是社會上的領導人物，他們都經曆過艱難困苦的階段。
把每一個“失敗”先生拿來跟“平凡”先生以及“成功”先生相比，你會發現，他們各方麵（包括年齡、能力、社會背景、國籍、以及任何一方麵）都很可能相同，隻有一個例外，就是對遭遇挫折的反應大小不同。
當“失敗”先生跌倒時，就無法爬起來了。他隻會躺在地上罵個沒完。
“平凡”先生會跪地上，準備伺機逃跑，以免再次受到打擊。但是，“成功”先生的反應跟他們不同。他被打倒時，會立即反彈起來，同時會汲取這個寶貴的經驗，立即往前衝刺。
一、成功是一連串的奮鬥
拿破侖·希爾深知，成功就是一連串的奮鬥。對此他特意講了一個故事：
“我最要好的朋友是個非常有名的管理顧問。一走進他的辦公室，馬上就會覺得自己‘高高在上'似的。
“辦公室內各種豪華的擺飾、考究的地毯、忙進忙出的人潮以及知名的顧客名單都在告訴你，他的公司的確成就非凡。
“但是，就在這家鼎鼎有名的公司背後，藏著無數的辛酸血淚。
“他創業之初的頭六個月就把十年的積蓄用得一幹二淨，一連幾個月都以辦公室為家，因為他付不起房租。他也婉拒過無數的好工作，因為他堅持實現自己的理想。他也被顧客拒絕過上百次，拒絕他的和歡迎他的客戶幾乎一樣多。
“就在整整七年的艱苦掙紮中，我沒有聽他說過一句怨言，他反而說：‘我還在學習啊。這是一種無形的，捉摸不定的生意，競爭很激烈，實在不好做。但不管怎樣，我還是要繼續學下去。'“他真的做到了，而且做得轟轟烈烈。
“我有一次問他：‘把你折磨得疲憊不堪了吧?'他卻說：‘沒有啊!我並不覺得那很辛苦，反而覺得是受用無窮的經驗。'
“看看‘美國名人榜”的生平就知道，這些功業彪炳千秋的偉人，都受過一連串的無情打擊。隻是因為他們都堅持到底，才終於獲得輝煌成果。”
天下哪有不勞而獲的事?如果能利用種種挫折與失敗，來驅使你更上一層樓，那麼一定可以實現你的理想。
教授們都知道，從學生對於成績不及格的反應可以推測他將來的成就。拿破侖·希爾在大學授課時，曾把畢業班的一個學生的成績打了個不及格，這個打擊實在很大。因為那個學生早已做好畢業後的各種計劃，現在不得不取消，真的很難堪。他隻有兩條路可走：第一是重修，下年度畢業時才拿到學位。第二是不要學位，一走了之。
在知道自己不及格時，他一定很失望，甚至對拿破侖·希爾不滿。拿破侖·希爾猜得不錯，他真的論理來了。拿破侖·希爾說他的成績太差以後，他自己也承認對這一科下的功夫不夠。
“但是，”他繼續說：“我過去的成績都在中等水平以上，你能不能通融一下，重新考慮呢?”
拿破侖·希爾明確表示辦不到，因為這個成績是經過多次評估才決定出來的。拿破侖·希爾又提醒他，學籍法禁止教授以任何理由更改已經送交教務處的成績單，除非這個錯誤確實是由教授造成的。
知道真的不能改以後，他顯然很生氣。“教授，”他說，“我可以隨便舉出本市50個沒有修過這門課照樣成功的人。你這科有什麼了不起!幹嘛讓我因為這一科就拿不到學位。”
他發泄完了以後，拿破侖·希爾靜默了大約45秒鍾。他知道避免吵架的好方法就是暫停一下。
然後拿破侖·希爾才對他說：“你說的大部分都很對，確實有許多知名人物幾乎不知道這一科的內容。你將來很可能不用這門知識就獲得成功，你也可能一輩子都用不到這門課的知識，但是你對這門課的態度卻對你大有影響。”“你是什麼意思?”他反問道。
拿破侖·希爾回答他說：“我能不能給你一個建議呢?我知道你相當失望，我了解你的感覺，我也不會怪你。但是請你用積極的態度來麵對這件事吧。這一課非常非常重要，如果不由衷培養積極的心態，根本做不成任何事。請你記住這個教訓，五年以後就會知道，它是使你收獲最大的一個教訓。”
幾天以後拿破侖·希爾知道他又去重修時，真的非常高興。這一次他的成績非常優異。過了不久，他特地向希爾致謝，讓希爾知道他非常感激從前那場爭論。
“這次不及格真的使我受益無窮。”他說：“看起來可能有點奇怪，我甚至慶幸那次沒有通過。”
我們都可以化失敗為勝利。請你從挫折中汲取教訓，好好利用，就可以對這個失敗泰然處之了。
拿破爾·希爾說過：“千萬不要把失敗的責任推給你的命運，要仔細研究失敗的實例。如果你失敗了，那麼繼續學習吧。可能是你的修養或火候還不夠的緣故。你要知道，世界上有無數人，一輩子渾渾噩噩，碌碌無為。他們對自己一直平庸的解釋不外是“運氣不好”，“命運坎坷”，“好運未到”。這些人仍然像小孩那樣幼稚與不成熟;他們隻想得到別人的同情，簡直沒有一點主見。由於他們一直想不通這一點，才一直找不到使他們變得更偉大，更堅強的機會。”
馬上停止詛咒命運吧。因為詛咒命運的人永遠得不到他想要的任何東西。
二、毅力要與行動結合
拿破侖·希爾有一個集顧問、作家、評論家於一身的朋友，他曾經談到“成為名作家，需要哪些條件”的看法。
“有很多愛好寫作的人，對於想要寫作不太熱衷。”他說，“他們都嚐試過一段時間，但在發現寫作本身所牽涉的東西又多又雜以後，就退出了寫作的行列。我個人不太同情他們，因為他們都隻是在尋找捷徑而已，可是現實世界裏，哪有這種事。”
有許多滿懷雄心壯誌的人毅力很堅強，但是由於不會進行新的嚐試，因而無法成功。請你堅持你的目標吧。不要猶豫不前。但是也不能太生硬，不知變通。如果你確實感到行不通的話就嚐試另一種方式吧。
那些百折不撓，牢牢掌握住目標的人，都已經具備了成功的要素。拿破侖·希爾指出，下麵幾個建議一旦和你的毅力相結合，你期望的結果便更易於獲得。
（一）告訴自己“總會有別的辦法可以辦到”
每年有幾千家新公司獲準成立，可是五年以後，隻有一小部分仍然繼續營運。那些半路退出的人會這麼說：“競爭實在是太激烈了，隻好退出為妙。”真正的關鍵在於他們遭遇障礙時，隻想到失敗，因此才會失敗。
你如果認為困難無法解決，就會真的找不到出路。因此一定要拒絕“無能為力”的想法，告訴自己“總會有別的辦法可以辦到”。
（二）先停下，然後再重新開始
我們時常鑽進牛角尖而不知自拔，因而看不出新的解決方法。
美國艾森豪威爾總統有一次在記者招待會上被人問到：“為什麼你的周末度假那麼長呢?”總統的回答對於每一個愛動腦筋的人都很寶貴。總統說：“我不相信，一個人無論是經營通用汽車公司或管理美國政府，坐在辦公室埋頭批閱公文就是認真負責。任何機構的最高領導人都應該避免瑣事的幹擾，應該把有限的精力用在基本決策上。隻有這樣才會做出更好的判斷。”
拿破侖·希爾以前的一個同事，每個月都跟太太到郊外度假3天。他發現，暫時放下手邊的工作換一下氣氛，然後再重新開始，可以提高他的工作效率，因而在客戶心目中顯得更能幹。
當你遇到重大的難題時，不要馬上放棄，先放下手邊的工作換換氣氛，當你回來重新麵對原有的難題時，答案便會不請自來了。