講述好故事需要好的場景設計
新實踐/新傳播
作者：加斯頓·萊戈布魯
並非所有古老的故事都能達到理想的效果。你需要一個精彩的故事，這個故事應該不隻包含文字和圖片，你需要創造出能讓人有身臨其境感覺的世界，創造出能與互聯網時代高度互聯的消費者產生共鳴的世界。
每個精彩的故事都是從某個點子開始的。我們講述的這個故事已經孕育了多年，終於在2012年起飛。
某個客戶（全世界最大的消費性包裝商品品牌）在倫敦主辦了一次名為“互聯網時代的故事講述”活動。這次活動室該公司的首席營銷官（CMO）在助手的支持下舉辦；該品牌的所有負責人及其位於世界各地的首席營銷官都出席了這次活動。當時這位首席營銷官可謂全世界最有影響力的營銷專家了，那時他也剛剛授權宣布：要將更多的營銷費用投入到互聯網營銷領域中。這次會議的目的就是想探討一下如何將他們的營銷手段運用到互聯網營銷領域中。
公關領域的新變革
他們對合作夥伴的要求很簡單：給兩三件他們可以在接下來的一周中開始處理的事情，當然這些事情必須是確實可以改變的。他們希望可以實際去操作一些東西，但任務不要太多。這次活動的嘉賓包括他們的4個全球數字化廣告代理公司（麒靈廣告是其中之一）。當然，所有強大的互聯網公司（如Twitter、穀歌和Facebook）也都位列其中。此外，他們還有自己的公共關係代理商，這樣做很明智，因為從公關領域可以更多地看到高度互聯的世界中的混亂。公關正在經曆著自我重塑的過程——如今，隻有新聞稿已經行不通了。公關領域明顯轉向了社會關係領域，很多公關機構的功能已經失效；因為當很多其他行業占據了互聯網營銷空間時，公關公司卻沒有任何變化。
公關領域正在發生的一些事情非常有趣：互聯網社交媒體領域（穀歌、Facebook和Twitter）出現了爆炸式增長，而互聯網代理空間也正在經曆一場變革。在我們看來，我們正努力爭取在同一個領域占據主導地位。這些人想要借助該集團來學習如何形成自己建立品牌的方式。這些位於各自領域的代表都出席了倫敦的這次活動，並講述了他們關於以下問題的看法：這個全球性的組織如何才能最有效地利用新的互聯網空間，並快速應對可能遇到的挑戰。
我們知道，麵向值得尊重的觀眾發表演講時，不能一上來就說“你們曾經所熟知的一切都是錯誤的”。這會讓他們感到不舒服，很難獲得他們的認同。首先，這種想法本身就讓人反感；其次，它也不符合事實。我們認為，廣告行業一直在誇大新舊事物之間的衝突。有一些事情是我們已經知道的，還有一些事情是我們現在才知道的。我們鼓勵大家認識到這樣一個事實：傳統方法和數字化方法二者的關係並不是非此即彼，水火不容。
學會創建一種身臨其境的體驗
如果你深諳廣告的種種技巧（就像在《廣告狂人》的時代），並且不作出任何改變，那麼坦率地說，你可能完蛋了。如果來自那個時代的你跨越了這條界線，並且忘記了你所知道的一切，那麼，你也可能完蛋了。或者換種說法，如果你認為世界是從昨天開始的且明天發生的事情才是最重要的，那麼你仍然會完蛋。聽到不需要對其進行徹底改革，你是不是鬆了一口氣？故事講述已有幾千年的曆史，廣告及其背後的心理學也存在了幾百年，徹底忘記將是一種巨大的損失。現在是變革廣告的時候了。以前我們隻是“使用圖片和文字”，現在我們要學會“創建一種身臨其境的體驗”——鼓勵人們參與到品牌中並成為共享場景中的一部分，而不再分什麼你的世界和他們的世界。就像用裝了24隻蠟筆的盒子去代替裝了8隻蠟筆的盒子，就是這麼簡單。