品牌的“中國夢”
新實踐/新傳播
作者：鄭硯農
在全球經濟一體化的今天，一個國家要強大就要有一批受世人崇尚的品牌，這些品牌引領著世界範圍的生活方式和潮流乃至價值取向，同時使這個國家受人尊敬和影響。
從去年10月到今年7月，世界上幾家最知名的品牌研究機構相繼推出了全球100強品牌排名。蘋果分別以938億、1050億和1830億美元的品牌價值取代了多年位居首位的可口可樂而排名第一。
1000億美元的品牌價值意味了什麼？一部在深圳生產的32GB iPhone 5在美國賣400美元，利潤是200美元，剩下的利潤蘋果拿走58.5%，韓國、日本占10%，而中國隻拿到1.8%。為什麼？因為我們不是品牌的擁有者。雖然我們的企業擁有蘋果最大的生產車間， 但由於是處在了供應鏈的最底層，隻能獲取少得可憐的利潤。但這還不是最重要的，重要的是所有這些研究機構關於品牌價值的標準中首要的是看這個品牌的影響力，看它是否引領了潮流，改變了人們的生活方式，給消費者帶來了更新的體驗等等。
調查顯示，現在每個中國人平均6分鍾要看一下手機，地鐵、公交車上， 人們大都在幹什麼，這就是生活方式。因此當可口可樂加汽車輪子的文化漫延到全世界影響了一代人兩代人的時候，你能說這個品牌的作用不強大嗎？國富不等於國強，人富也不等於就被尊重，有的反而還被稱為”土豪”。因此，在全球經濟一體化的今天，一個國家要強大，就要有一批受世人崇尚的品牌，這些品牌引領著世界範圍的生活方式和潮流乃至價值取向，同時使這個國家受人尊敬和影響。這樣的品牌就能夠強國。可喜的是，我們已經看到了一批中國企業在品牌的道路上奮起直追，距離品牌強國夢漸行漸近了。
品牌建設需要專業
我們150年曆史的老字號全聚德的品牌價值大約隻有碳酸飲料可口可樂的五十分之一。其中重要的原因是我們的企業還沒有熟練地掌握品牌塑造的專業方法。兩年前的8月，國家發改委、工信部、商務部等七部委聯合發布了《關於加快我國工業企業品牌建設的指導意見》。七部委在指導意見中指出：企業要增強市場調研、產品定位、營銷策劃、傳播宣傳、公關服務等方麵的能力和水平。這主要是要求企業在增強品牌意識的同時著重加強專業能力。
不久前，中國北京、張家口兩市正式成為2022年國際冬奧會的候選地。在今後一年的時間裏奧申委將要開展申辦中的城市形象和品牌傳播工作。而回顧2001年的7月13日晚上北京奧申委在莫斯科申辦2008奧運會的陳述後，當奧委會主席薩馬蘭奇最終念出一字千金的“北京”兩個字時，當時全中國沸騰了，中國人感到了莫大的自豪。幾乎在同時，一種印著“為北京喝彩”的可口可樂廳裝金罐在超市上架了，買到這種飲料的消費者在把這個廳罐當成紀念品的同時，都感受到了可口可樂帶來的一種親切感，感到這個企業和我們心想一處。事後我問到可口可樂負責全球品牌的副總裁富蘭克林，如果那時不是北京贏得了主辦權怎麼辦，他說那我們就會把產品銷毀掉。但是北京贏了，可口可樂也贏了，他贏得了中國人民的心，我想這就是專業。