口述 – 南都公益基金會理事長 徐永光
整理 – 本刊記者 孫睿
對於公益組織和公益項目而言，樹立品牌非常重要。
25年前，希望工程在項目設計時，我就提出要有六個要素：1、群體需求；2、社會關注；3、政府支持；4、符合宗旨；5、國際接軌；6、樹立品牌。當時就提出了“樹立品牌”，現在看來，關於項目設計的這六條，對於今天也依然實用。
我還把公益機構的品牌建設歸納為“三部曲”：第一步，先做項目，做出項目品牌，這一點在希望工程特別明顯，很長一段時間大家隻知道項目，不知道項目由誰來做；第二步，由項目品牌聯係到機構，讓大家了解項目由誰做；第三步，打造機構品牌，這是一個比較高的境界，公眾一旦認定了這個機構的品牌，就會認定它做什麼都是對的。比如說，寶潔公司，它有很多產品，但大家並不知道這些產品具體是什麼，但隻要看到化妝品或者日用品上寫著“寶潔公司”，自然就會覺得那是好東西，因為是寶潔品牌。
我在做扶貧基金會理事的時候，就給何道峰建議，扶貧基金會有條件也有必要直接打造機構品牌，因為做項目品牌很難做得過希望工程。現在，扶貧基金會基本做到了。
兩個案例
我覺得，品牌打造很成功的有兩個案例：一是壹基金。壹基金從成立開始就在做機構品牌，它打出“捐一塊錢，人人可公益”的概念，每人捐一塊錢，大家都可以成為“一家人”，這個概念成就了壹基金的機構品牌。在我看來，要做機構品牌並不容易，壹基金因為有李連傑。如果其他人想直接出來做機構品牌，其實不太可能成功。第二個比較成功的案例是鄧飛。鄧飛先打出“免費午餐”，他借助了“微博”等新媒體，把“免費午餐”打得很響，並把“免費午餐”的品牌效應轉移到個人身上，成為“鄧飛品牌”。然後陸續推出更多的公益項目。
關於品牌，哈佛大學豪澤非營利組織研究中心出過一本書，叫《品牌IDEA》。書中說道：非營利組織的品牌目的並不是收益最大化、籌資最大化，而是通過內部和外部形象的連接，更好地界定自身，讓機構知道自己是誰，從而吸引到最合適的合作夥伴，達到聯合影響力的最大化。
“成功的非營利品牌會帶來更多的信任和合作！”這句話是最經典的。
去年中國“冰桶挑戰”可以印證這個判斷。王奕鷗的瓷娃娃是成骨不全的罕見病機構，“冰桶挑戰”是幫助ALS漸凍人，傳到中國的當天，我想到了王奕鷗，新浪微博貝小超也想到了她，支持她來把捐款先接下來。因為瓷娃娃在罕見病領域樹立了品牌。現在，王奕鷗正在設立專門關注罕見病的“病痛挑戰基金會”，也是為了承接“冰桶挑戰”的品牌效應。
去年，南都基金會做了機構品牌的研發，整個過程民主、開放，廣泛聽取內外部意見。在這個過程中，我們比較清楚了解了自己的品牌定位，外界對南都品牌的期望，品牌與機構宗旨是否吻合，員工的認可度如何，這樣的過程非常有效。最後，我們討論南都基金會的品牌表述是什麼？經過反複的討論，提出兩句話：一句是“做行業標杆”，一句是“做行業引領者”。理事會決定采用“行業引領者”的表述。這句話主要不是對外宣稱的，最重要的作用是機構自身的認知，團隊對機構品牌的認知。員工來到南都基金會，就知道這個機構的追求是做行業引領者。這樣的一種認知會凝聚員工的精神，有很強的心理暗示，無論你做什麼，都不能背離機構的品牌目標。