中國銀行企業網銀市場細分探析
民生金融
作者：周昊
【摘要】商業銀行力圖滿足客戶需求、改善服務質量、提高顧客忠誠度、增強服務競爭力，正處在由“產品銷售型”向“營銷服務型”轉變的過程中。為了提供客戶滿意的金融服務，有效降低經濟成本，創造最佳的客戶體驗，建立完善的網上銀行市場細分體係顯得尤為必要。本文基於中國銀行企業網銀市場細分現狀分析，結合金融同業跨境人民幣清算、跨國公司跨境現金管理需求研究，探討中國銀行企業網銀市場細分發展方向。
【關鍵詞】企業網銀市場細分差異化營銷
為了滿足網絡經濟帶來的新的金融服務產品需求，應對銀行間日益激烈的市場競爭，國內各商業銀行對電子銀行的市場細分和產品研發重視程度持續加大，整體市場規模增長迅猛。人民銀行《中國支付體係發展報告》［１］數據顯示，我國網上銀行繼續保持快速發展態勢，２０１３年實現網上銀行交易２３６．７４億筆、金額１０６０．７８萬億元，同比增長２３．０６％和２８．８９％。從國家政策、宏觀經濟形勢、國內外同業動態來看，未來幾年網上銀行仍將呈現加速發展的態勢。
麵對網絡經濟發展帶來的巨大機遇，以及國內同業、不斷湧入的外資銀行和第三方支付公司帶來的嚴峻挑戰，商業銀行需要充分利用自身資源和優勢，學習國內外同業的先進經驗，通過加強市場細分研究，實施產品創新打造自己的網上銀行品牌。
一、企業網銀市場細分現狀
網上銀行服務是一種基於互聯網向客戶提供的低成本金融服務，由於不需設置物理網點、減少了人員費用，降低了銀行經營成本，同時不受時空限製，可以向客戶提供種類繁多、內容詳盡的金融服務，這些都符合單一市場細分的特征，完全可以使用無差異市場營銷策略開展產品建設和推廣工作。在實際應用中，中國銀行將企業網銀客戶細分為集團理財、中小企業、查詢對賬以及海外網銀四種市場細分，實施差異化市場營銷策略，主要基於以下考慮：
第一，對於部分基於外部監管限製、自身財務管理製度要求或其他一些原因，通常隻需要了解賬戶變化情況、進行對賬操作的企業客戶，中國銀行提供查詢對賬版服務，客戶無需申領認證工具、隻要通過手機短信驗證方式即可登錄網上銀行，降低了客戶網銀使用成本。
第二，對於金融服務需求較少、內部財務管理相對簡單、網銀操作授權模式相對固定的中小企業客戶，中國銀行提供產品種類標準，授權模式固定、無需另行配置的中小企業版服務，在網銀簽約申請環節縮短了銀行內部處理流程，幫助客戶快速開通、使用企業網銀產品。
第三，對於金融服務需求複雜、財務管理製度嚴格的大型企業、集團客戶、跨國公司，中國銀行提供產品種類齊全，授權方式靈活的集團理財版服務，結合現金管理產品支持企業多人多層級的交叉跨級財務管理授權模式。
第四，海外客戶金融服務需求相對簡單，但受限於海外分支機構當地監管部門不同的要求，中國銀行在每個國家和地區提供符合當地監管要求的海外網銀服務。
依托全球服務優勢，中國銀行海外網銀服務已成為國內商業銀行中，跨境網銀服務覆蓋範圍最廣、跨境網銀產品功能最豐富的銀行，中行傳統的國際化優勢由網點櫃台渠道延展至網銀渠道。
國內主要商業銀行企業網銀市場細分比較發現，中行企業網銀與同業市場細分基本匹配，海外網銀版服務凸現了中國銀行跨境金融服務優勢。需要指出的是，招商銀行獨家提供同業金融機構版網銀產品，為金融同業提供理財申購、代理清算特色服務。
工商銀行、農業銀行、建設銀行、交通銀行及招商銀行占據著國內網上銀行的主要市場份額，同時也是網上銀行市場細分創新與發展的主力。易觀國際《中國網上銀行市場監測數據報告》［２］數據顯示，從２０１３年２季度到２０１４年２季度的５個季度裏，中國銀行的網上銀行市場交易份額一直徘徊在１０％左右，已被農業銀行快速超越，排名四大國有商業銀行末位。
２０１３、２０１４年間，中國銀行實施網上銀行交易客戶擴張戰略，企業網銀交易客戶數從２０１３年２季度的７３．７萬戶擴大至２０１４年２季度的１０６．５萬戶，同比增長４４．５％，但網上銀行交易量的提升明顯低於客戶數的增長，說明在網上銀行發展過程中，中行網銀市場細分定位不夠精確，網銀產品不足以滿足客戶需求，所占市場份額與資產規模、客戶規模不相匹配，亟須快速開展市場細分研究，縮小與同業差距，提升市場競爭力。