影視營銷品牌化管理模式研究
公共管理
作者：葛繼宏
摘要：品牌營銷的核心在於：依賴於一定的手段與方式，使企業產品的特定形象能夠深刻的反應在受眾的心中。本文即結合這一實際情況，重點探討影視營銷過程當中，品牌化營銷管理模式中的相關策略與關鍵問題，通過對大量影視營銷案例的分析與研究，證實了品牌化的管理模式在提高影視營銷質量水平方麵的重要意義與價值，望引起各方關注。
關鍵詞：影視營銷 品牌化 模式
在現代經濟社會快速發展的背景之下，社會大眾的物質生活水平與精神生活水平均呈現出了前所未有的發展狀態。品牌化的營銷管理模式無疑是最值得各方人員關注的問題之一。本文即針對該問題展開詳細分析與探討。
一、創新影視作品品牌化營銷手段
對於影視作品而言，在理論研究與技術實踐相互融合的背景之下，影視作品的市場營銷在這幾年似乎比影視作品的內容本身更奪人眼球。現通過具體案例對以上營銷手段進行闡述與分析：
首先，從對營銷事件的創造角度上來說，以《杜拉拉升職記》為例，在影片上映前，電影導演以及影片主創邀請了13位世界500強人力資源總監以及高管，分別在企業圈內、時尚圈內對本片進行了營銷。這種營銷無疑使得整部影片在專業職場方麵的情節立足點得到了充分的展現，對於鞏固劇情也起到了不小的幫助。與此同時，在整部影片當中，還涉及到了包括手機、化妝品、服裝、汽車、招聘網站、飲料等多個品牌產品的營銷廣告，這些品牌涉及到現代人生活的各個方麵，對於強化影片“時尚性”的這一定位而言有重要價值。
其次，從對營銷的病毒性發展角度上來說，以《人在囧途》為例，在影片上映前，就整體應用了兩個焦點性的宣傳策略，其一為病毒性的營銷，其二為借助於網絡流行語為影片的營銷造勢。在這種特殊的營銷手段作用之下，有關影片的信息如同病毒一樣在短時間內迅速的發展與蔓延，受眾通過快速複製信息的方式持續傳播信息，從而實現對營銷對象範圍的擴大。
二、充分利用微博微信等新媒體平台
重視對微博、微信一類新媒體平台的應用：在影視營銷過程當中，新媒體平台對於提高影視品牌的號召力水平有重要的價值。例如，騰訊微博所推出的微博劇《男左女右》就形成了一種全新的影視劇製作以及營銷管理模式。在《男左女右》的營銷過程當中，微博不單單是劇情的主線載體，同時也是營銷的主要平台。從這一角度上來看，在微博這一營銷平台的推動下，《男左女右》為類似影視劇的營銷品牌化管理提供了相當豐富的可能。受此因素影響，更可能對傳統娛樂產業的營銷模式產生相當大的影響與變革。在微博這一平台的溝通下，影視劇營銷期間包括創意、製作、營銷、以及展示在內的多個環節均實現了綜合統一，構成了一個係統化的產業鏈整體。更加關鍵的一點是：從影視劇劇情發行的角度上來說，微博為這一環節工作提供了必要的平台支持，影視劇能夠借助於視頻方式在微博公眾平台上加以展現，同時可涉及到對影視劇的及時傳播與分享，顯著擴大了市場營銷的覆蓋對象，可促使傳播效果最大化目標的實現。
從對影視劇營銷品牌化特征的體現角度上來說，在利用以上新興媒體平台展開營銷的過程當中，可遵循既定的規範性流程，重點關注以下幾個方麵的問題：
首先，通過設置官方認證微博的方式，自影視劇創作初期開始，貫穿影視劇營銷的全過程，直至影視劇播出並順利收官，將以上各個環節中的關鍵信息通過官方微博平台，以微博的方式進行營銷，這種營銷手段在當前的微博、微信平台上比較常見，國內外各類影視劇中大多都涉及到了對此種營銷策略的應用；其次，通過對名人明星影響力的合理應用，做好對影視節目的宣傳工作。新浪、騰訊微博、微信平台作為新一代的信息溝通平台，吸納了大量的名人明星。在影視營銷的過程當中，可以發揮他們對公眾的號召力，通過互動的方式，實現名人明星粉絲至影視節目粉絲的合理轉變；再次，可以在影視節目的劇情當中設置一定程度上的微博、微信元素，例如《北京青年》、《裸婚時代》等等電視劇中，主人公之間的溝通都成功的嫁接了微博、微信一類公共平台，這種劇情能夠與現實生活緊密的融合在一起，縮短受眾與影視節目之間的距離，故而在無形之中實現對影視節目的宣傳。
三、廣告植入應當符合影視定位
電影在富有藝術性特征的同時還具有典型的商業性。在滿足受眾對影視劇藝術追求的同時，通過廣告植入的方式來提高影視劇製作、營銷的經濟效益水平，同樣是影視劇創作主體需要特別關注的問題之一。在當前影視劇的廣告植入中，普遍存在的問題是：影視劇植入背景過於枯燥，單調，甚至直白，植入廣告對影視劇自身劇情產生了不良的影響，不僅沒有達到刺激受眾商品購買欲望的目的，還在一定程度上致使受眾產生厭惡感。因此，在研究影視營銷品牌化策略的過程當中，還需要關注的一大問題即：如何以影視定位為基礎，實現廣告的無縫植入。